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基础理论 任文举 主讲 旅游与经济管理学院 内容提要 市场的内涵 市场营销的内涵 市场营销的一些相关概念 市场营销学的发展 市场营销的基本内容 市场营销管理的内涵 市场营销管理哲学 顾客满意与顾客忠诚 一 市场的内涵 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是某种商品的购买者集合。 市场= 人群*购买意向*购买能力 供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。 消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 3、市场是卖方、买方、竞争者的集合。 4、市场是利益攸关者的集合。 市场定义理解 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 1.参与方： 利益相关者； 生产者，消费者； 卖方，买方 2.交换关系： 建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上 由一系列交易活动构成 由商品交换规律决定 3.交换条件：现实市场存在基本条件 存在消费者（市场）方，有欲望、需求，可供交换的资源 存在生产者（供给者）方，有满足需求的产品或服务 有促成双方达成交易的各种条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式、法律保障 4.目的 实现产品或服务价值 满足需求 5.交换过程： 动态过程 由消费者（买方）决定 由生产者（卖方）推动 二 市场营销的内涵 经典定义【菲利普·科特勒】 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 市场营销最终目标： 满足个人或群体的欲望和需求 市场营销的核心： 交换：一个主动寻找机会、满足双方需求的社会过程和管理过程。 交换过程顺利进行条件： 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的成程度以及对交换过程管理的水平。 市场营销概念的演进 1. 营销主体的变化： 由 “企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。 2. 营销客体的扩展： 由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋”，进而发展到“产品和价值”。 3. 营销内容的扩展： 由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动，由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”，进而发展到“建立、维持、巩固“关系”。 4. 强调了营销的核心概念——交换/关系。 5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。 ADS TIME 三 市场营销重要概念 1、产品： 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。 2、交换： 通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。 3、需要、欲望与需求： 需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。 4、价值： 消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。 5、市场营销组合（尼尔·鲍顿 1950，杰罗姆·麦卡锡1960）： 企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。 6、产品生命周期（齐尔·迪安 1950）： 产品从进入市场到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。 7、市场细分（温德尔·史密斯1956）： 根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。 8、品牌形象（西德尼·莱维1955）： 通过优良的质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。 9、营销审计（艾贝·肖克曼1959）（哥伦比亚）： 定期进行营销方面的审计，以检查其战略、结构、制度是否与其最佳的市场机会相吻合。 10、扩大营销概念（西德尼·莱维，菲力普·科特勒1969）： 营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、组织、地方和意识形态。营销近视 （西奥多·莱维特1961） 11、社会营销（杰拉尔德·泽尔曼，菲力普·科特勒1971）： 营销不仅仅要注重消费者利益、企业利益，而且要注重社会利益。 12、低营销（西德尼·莱维，菲力普·科特勒1971）： 针对短缺经济，提出如何运用营销组合工具来降低市场需求。 13、定位 （阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔1972）： 通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。 14、服务营销（林思·休斯塔克1977）： 将服务产品的营销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。 15、营销战（雷维·辛格，菲力普·科特勒1981 ）： 重视军事理论在营销中的应用。 16、内部营销（瑞典经济学校 克里斯琴·格罗路斯1982）： 培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向的观念，在公司创造一种营销文化。 17、全球营销（西奥多·莱维特1983） 将全球看作是一个大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的