论贺年(有奖)明信片和企业拜年卡发展趋势.docVIP

论贺年（有奖）明信片与企业拜年卡的发展趋势 □ 姚 进 　　国家邮政局（前为邮电部邮政总局，下同）从１９９２年开始发行《中国邮政贺年（有奖）明信片》（以下简称贺奖片），历年来发行过普通型、贺卡型和极限型等种类（贺卡型和极限型在贺奖片中占的比重较小）。自１９９３年开始，又以普通型贺年（有奖）明信片（以下简称普贺片）为载体，开发了一种新型的广告邮资片，即企业拜年卡，又称企业金卡（以下简称拜年卡）。本文试图通过对这几年来普贺片和拜年卡发行品种和总量的分析，探讨其发展趋势，并提出相应的对策建议。 一、历史回顾 　　这里将对历年普贺片和拜年卡的发行数据进行统计分析，从中探讨其发展变化的规律。 　　表１是１９９３～２００１年普贺片和拜年卡发行量统计分析表。其中，１９９３年和１９９５年的普贺片发行量是根据该年《目录》中１２种普贺片发行量的数字算出的。《目录》中公布的普贺片总发行量统计数字，１９９３年为１２１００万枚，１９９５年为１０９０２万枚，可能包括拜年卡在内。表中，２００１年普贺片和拜年卡的发行量系根据相关媒体的报道。 　　根据表１中的发行量可以绘成图１。图中，最下面一条曲线是历年拜年卡发行量的变化曲线，中间一条曲线是历年普贺片发行量的变化曲线，最上面一条曲线是历年普贺片和拜年卡合计发行量的变化曲线。水平虚线是历年普贺片的平均发行量。 　　由图１可以直观地看出：从１９９３年到２００１年，拜年卡的发行量呈逐年上升的趋势，特别是１９９８～２０００年三年增幅分别达到８７．４％、４３．７％和７４．３％（表２）。此增长率虽然比１９９４年和１９９５年低，却是在高基数之上的高增长，与拜年卡发行初期的高增长有着本质的区别。 　　由图１还可看出，这几年普贺片的发行量基本上在１０５０２．８万枚上下徘徊。普贺片和拜年卡合计的总发行量，由于拜年卡的拉动自１９９４年以来也呈逐年上升的趋势。 　　由表１可看出，普贺片在总发行量中所占的比率呈逐年减少的趋势，从１９９３年的９８．０％减至２００１年的４６．７％。而拜年卡则正好相反，其所占比率呈逐年增加的趋势，从１９９３年的２．０％增至２００１年的５３．３％，第一次超过了普贺片。这种发展变化直观地展示在图２中。 　表３和图３显示了１９９３～２００１年拜年卡的发行种数和平均每种发行量。将图３历年拜年卡发行种数的变化曲线和图１历年拜年卡发行量的变化曲线做一比较，就可发现二者极其相似，这说明拜年卡的发行量与其发行种数密切相关。尽管平均每种拜年卡的发行量几年来呈下降的趋势（图３），但由于拜年卡的发行种数直线上升，而使其总发行量仍呈上升的趋势。 　　二、目前状况及未来发展 　　以上对于历史统计数据进行的分析，其规律性的结论将成为普贺片和拜年卡未来发展的趋势。 　　（一）目前状况 　　根据相关因素的分析，普贺片的市场容量主要取决于全国人口的数量，而拜年卡的市场容量主要取决于广告客户的总量。 　　１．普贺片的市场容量 　　影响普贺片市场容量的因素有全国人口的总量、国家经济发展的水平、人民的生活水平和文化程度、邮政部门的宣传推销策略和力度等。在我国经济发展的现阶段，全国人口的总量是普贺片市场容量的决定性因素。我国人口在相当长的一段时期内将保持低速增长，相对来说较为稳定。这就决定了普贺片的市场容量也将相对稳定，或仅有低速的增长。１９９３年以来，普贺片的发行量一直在１亿枚上下徘徊。而这些年普贺片在邮局柜台上滞销，则说明其发行量已超过了市场容量。 　　２．拜年卡的市场容量 　　与普贺片相比，拜年卡的市场则存在可无限开拓的空间。 　　（１）广告客户范围扩大 　　１９９３年企业拜年卡创意的初衷是为获金奖的名牌企业做广告，故名“企业金卡”。后来因“金卡”一词易与“金融卡”混淆，改为“企业拜年卡”。前后两个名称中，只有“企业”一词未改，沿用至今。而实际上由于拜年卡这一广告媒体具有自己独特的优势，引得各行各业的单位都纷纷采用它。现在拜年卡的广告客户已涵盖了企事业单位、党政机关、学校、科研院所、军队等方方面面。 　　（２）市场潜力巨大 　　根据２０００年《中国邮政贺年（有奖）明信片暨企业拜年卡目录》（以下简称《目录》），我做了一个粗略的统计：在全国发行的９３００多种拜年卡中，邮政系统有１５４７种，占１６．６％；有四个省邮政系统拜年卡占全省的４０％以上，有一个省甚至占到６０％。如果加上电信，则邮电系统拜年卡共有３１６６种，占全国的３４．０％。这就是说，在邮政系统的拜年卡广告收入中，有六分之一以上是本系统单位掏的腰包。在信息产业部门的拜年卡广告收入中，有三分之一以上是本部门单位掏的腰包。能否着力于广开渠道呢？这里大有文章可做。 　　（３）发行种数与广告客户的数量成正比 　　这个比例至少是１：１——当一个广告客