信任／满意对消费者行为的影响研究.pdfVIP

■2010年第 1期 ■现代管理科学 ■博士论坛 信任／满意对消费者行为的影响研究 ●刘 威 郭永谨 鲍 勇 摘要：目的——对比信任和满意对消费者行为的影响；方法——采用问卷和结构方程作为分析的方法；结果——人 际信任对消费者行为的影响作用超过一般信任和满意；结论——使用满意作为衡量消费者态度的属性存在一定的不足， 同时使用满意和信任属性可以提高预测消费者行为的准确性。 关键词：信任；满意；消费者行为 在分析行为双方关系时．信任和满意是被广泛采用的 之间的关系 ．消费者信任的提升将促使消费者采取更加积 属性。信任可以被定义为：在缺乏监督和控制对方行为能 极的行为 力的条件下 ．信任方接受相对于被信任方的弱势地位的主 H6：消费者满意影响消费者的信任行为 ； 观意愿．期望被信任方能够采取有利于信任方 的行为。满 H7：一般信任对信任行为的影响高于满意对信任行为 意则可 以被定义为消费者将商 品或服务可感知的效果 同 的影响更强 ： 其期望进行对比后的心理状态。两者均可以用于预测消费 H8：人际信任对信任行为的影响高于满意对信任行为 者的行为 ．但采用满意作为预测消费者行为的属性可能存 的影响更强 ： 在一定的问题 ．这一问题来 自于消费者可能不具备评价最 H9：人际信任对信任行为的影响高于一般信任对信任 终消费结果 的充分能力。当消费对象为服务时，或者消费 行为的影响更强。 的结果需要经历较长的时间得到体现时．这一 问题更加突 假设 7至假设 9描述了三个相关的属性对于消费者 出。因此，本文推测采用信任属性作为预测服务消费者行 行为的影响程度。由于人际信任 、一般信任和消费者满意 为的属性具备一定的合理性 ．可以同消费者满意程度评价 共同使用。完善对于消费者态度的认知。 一 研究假设和概念模型 、 为验证信任和满意对服务消费者行为的预测 ．本文以 H1 实证研究的方式对两者预测消费者行为 的能力进行定量 评价。在定义信任的基础上 ，大量文献对信任进行了进一 步的划分 ，将信任划分为对于组织机构的一般信任 (在某 些文献中也称为公共信任 (PublicTrust))和对于具体服务 提供者的人际信任．后者强调信任 的一方将控制 图 1 概念模型 某种资源的权力移交给被信任方 ．并期望对方 的 表 1 路径系数的检验结果 行为能够满足自身的期望 ．而在一般信任 中并不 路径关系 标准化系数 P值 假设检验 涉及具体控制权 的转移。 一 般信任——人际信任 0．765 0．0ol H1：支持假设 根据对信任的细分 ．本文中有待验证的假设 一 般信任——满意 0．843 0．0o1 H2：支持假设 条件包括 ： 满意——人际信任 0．795 O．001 H3：支持假设 H1：一般信任与人际信任间存在正相关关系； 行为——一般信任 0．17l O．oo1 H4：支持假设 H2：一般信任与满意之间存在正相关关系 ： 行为——人际信任 0．496 O．o01 H5：支持假设 H3：人际信任与满意之间存在正相关关系； 行为——满意 0．128 0．0o1 H6：支持假设 假设2和假设3对信任和满意之间的关系进 行了描述。关于信任和满意之间的影响存在争议 。 表 2 SEM拟合