史蒂芬咨询--卖场管理咨询案.pptVIP

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渠道制胜 营销的四大基本要素(4P) 产品/价格/渠道/促销 4P向4C的演变(4C) 需求/成本/便利/沟通 未来企业的两大核心竞争优势 渠道/品牌 何谓终端 终端是销售渠道的最末端,是消费者接触产品的地方,是联系企业和顾客之间的纽带。同时也是和竞争产品决胜的主战场。 在市场竞争激烈的今天,谁控制了终端,谁就掌握了市场的主动权。 小家电决胜何以在终端 顾客40℅的购买是冲动的、无计划的 大卖场83℅的购买发生在货架两端而非中间区域 无所需产品时,34℅的顾客会转向其他品牌 产品位置的好坏会影响50℅的销售量。 渠道工作目标 销售覆盖最广 卖场位置最佳 卖场形象最佳 导购素质最优 综合竞争力最强 合理的销售覆盖 临渊羡鱼、不如退而结网 网有多大 --网络广度 网有多密 --网络密度 结实与否-- 网点质量 合理销售覆盖的原则 零售业的制高点必须拿下 区域分布合理:市区/县区 竞争对手有较大销量的网点 新型零售业态:大卖场/电器专营店 从坐商向行商转变 观念转变是前提 业务队伍是保障 业务责权要明确:网点拓展任务/网点质量任务/汇款情况/ 工作方法是根本 零售业态形式可分为9类: 百货店 仓储式商场 购物中心 超 市 大型综合超市 专业店 专卖店 便利店 大卖场 分类依据:选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能 之一:百货店 在一个大建筑物内,根据不同商品部门设销售区,满足顾客对时尚商品多样化选择的需求 选址在城市繁华区、交通要道 商店规模大,营业面积在5000平方米以上 以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主,种类齐全、少批量、高毛利 商店设施豪华、店堂典雅、明快 柜台销售与自选(开架)销售相结合 采取定价销售,可以退货、服务功能齐全。 之二:购物中心 企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道 内部结构由百货店或超级市场作为核心店,与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮,实行卖场租凭赁制 核心店的面积一般不超过购物中心面积的80% 服务功能齐全,集零售、餐饮、娱乐为一体 设相应规模的停车场 之三:超级市场 采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求 选址在居民区、交通要道、商业区 以居民为主要销售对象,10分钟左右可到达 营业面积在1000平方米左右 商品构成以购买频率高的商品为主。 采取自选销售方式,出入口分设,结算由设在出口处的收银机统一进行 营业时间每天不低于11小时 有一定面积的停车场地 之四:大型综合超市 采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,满足顾客一次性购足需求的零售业态 选址在城乡结合部、住宅区、交通要道 商店营业面积2500平方米以上 商品构成为衣、食、用品齐全,重视本企业的品牌开发 采取自选销售方式 设与商店营业面积相适应的停车场 之五:便利店(方便店) 满足顾客便利性需求为主要目的 选址在居民住宅区、主干线公路边,以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地 商店营业面积在100平方米左右,营业面积利用率高 居民徒步购物5-7分钟可到达,80%的顾客为有目的的购买 商品结构以速成食品、饮料、小百货为主,有即时消费性、小容量、应急性等特点 营业时间长,一般在10小时以上,甚至24小时,终年无休日 以开架自选货为主,结算在收银机处统一进行。 之六:专业店 经营某一大类商品为主,具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务,满足消费者对某大类商品的选择需求 选址多样化,多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内 营业面积根据主营商品特点而定 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富,选择余地大,主营商品占经营商品的90% 经营的商品、品牌具有自己的特色 采取定价销售和开架面售 从业人员需具备丰富的专业知识 之七:专卖店 选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内 专门经营或授权经营制造商品牌,适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌 营业面积根据经营商品的特点而定 商品结构以著名品牌、大众品牌为主 销售体现量小、质优、高毛利 商店的陈列、照明、包装、广告讲究 采取定价销售和开架面售 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知 之八:仓储式商场 经营生活资料为主,储销一体、低价销售、提供有限服务(其中有的采取会员制形式,只为会员服务) 选

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