市场营销学-第二章 企业战略及营销管理过程.pptVIP

第二章　企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论 一、企业战略的基本概念 企业战略：企业战略是指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）和目标的总体方案，它具有长远性、全局性和重要性等基本特征；它是企业的组织行动方向和资源配制纲要，是制定各种计划的基础。 　 二、企业宗旨的内容 1、企业使命（Mission) “我们要做什么？” 2、企业愿景 (Vision) “我们要做到什么程度？” 3、经营哲学 例如：麦当劳的业务使命是：在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好、卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。 三、企业目标 四、企业战略的层次结构 1、总体战略 2、经营单位战略 3、职能战略 五、企业基本竞争战略 成本领先战略：“沃尔玛” 、 “格兰仕” 差异化战略：“三星”、 “苹果” 集中化战略（集中成本领先或集中差异化战略） 成本领先与差异化整合战略（最优成本供应商战略） 第二节 企业战略管理过程 重点： SWOT分析法 (也称为营销环境分析法 P62） SWOT分析法 美国9.11事件对哪些企业形成了打击？ 第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 产品—市场发展矩阵 二、确定营销目标，选择目标市场 三、制订营销计划和预算 四、营销计划的实施与控制