受众卷入对广告传播效果影响.docVIP

受众卷入对广告传播效果的影响 引言 (论文背景目的、论文的主要部分及各部分的概括) 概述 受众与卷入 受众 受众是广告活动的目的地，又是传播效果的显示器，是广告活动是否能成功的批判这。从传播学的理论研究来看，首先广告受众属于传播受众的一个类别。作为传播学的一个概念，受众（audience）就是接受信息的人，信息传播的目标。它既包裹大众传播中的信息接受群体，如报刊的读着、广播的听众、电视的观众，也包括小范围内信息交流的个体一对多的传播活动的对象或是传者，如会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，听讲的学生，谈话的对象，等等；它既可以是个人，也可以是群体。 卷入 关于卷入的定义，不同的研究者因个字的出发点不同而存在差异，从文献来看，主要有一下三类： 第一类是从主观唤醒程度或者注意水平的角度来界定卷入程度的高低，如Andrews等将卷入定义为具有指向性、持续性、强度特征的个体的内在唤醒状态；Toncar和Munch认为卷入是只受众对某一特定加工任务所投入的注意量；Hsu和Lee指出，卷入是购买者在消费过程中进行信息搜寻，产品评价、品牌抉择是所投入的时间量和付出的努力程度。 第二类则认为产品的潜在价值大小对应着卷入程度的高低，如Vaughn认为，卷入是产品和服务所拥有的潜在价值连续体。连续体的高端是那些贵重的产品和服务，她们通常是价格昂贵、社会价值高、自我关联性强或消费者较陌生的商品;而连续体低端是价格低廉，风险笑的商品。 第三类则以上两者兼顾。如Palanisamy和Wong，讲卷入界定为，某一刺激或任务与消费者现有需要和生活理想相关联的程度：Zaichkowsky认为，卷入是个体所擦觉到的广告或者产品与其内在需要、生活理想及其关联及其兴趣相关联程度；Laczniak，Muehling和Grossbart则指出，卷入是由某一特定广告或情境所又发的个体动机状态。 广告传播效果 在广告研究中，广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果，这种后果可能是广告所期望的方向，也可能出乎广告传播目标以外的效果，既可能是积极的，也可能是消极地；既可能是显在的，也可能是潜在的]。1．广告作品测评 　　广告作品测评就是对构成广告作品的各要素进行检验和测定。比如，广告定位是否准确，广告主题是否鲜明，广告创意是否引人入胜，广告完成稿是否体现创意等。通过测评，使广告作品更趋完善，更具有冲击力和艺术感染力。 　　广告作品测评具体又包括以下三个内容： 　　1）广告主题测评 　　广告主题是贯穿于广告作品中的主线，要求鲜明、突出，诉求有力、针对性强。测评广告主题，主要围绕广告主题是否明确、能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者的需求等问题来展开。 　　2）广告创意测评 　　主要是对表现广告主题的构思进行检测。看创意有无新意，能否准确、生动地表现、突出广告主题，是否引人入胜，感染力如何。不同类型的广告测评也不一样。如电视广告可对其创意进行评价，平面广告则通过对其设计草图进行测试。对广告创意进行测评，便于充分了解目标受众的有关意见和建议，以能随时调整、修正已有的创意，选择最佳的创意方案，减少广告创作过程中的风险和成本。 　　3）广告完成稿测评 　　广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒体投放阶段的广告样品。如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。测试广告完成稿，是对广告主题、创意、制作、表现手法等的进一步检测，有利于最后的修补和完善，以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。 　在广告活动中，广告媒体是一个非常特殊的角色，它既是连接商品和消费者的桥梁，又是广告主和广告公司之间的纽带。一般来说，80%的广告费用都用在购买播放时间和刊登版面上，如果媒体选择不当，或组合不合理，不仅会影响广告效果的实现，而且会造成广告费用的极大浪费。所以对广告媒体组合的测评就显得极为重要。 　　广告媒体组合测评主要是根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括： 广告媒体选择是否正确； 重点媒体和辅助媒体的确定是否合理； 媒体组合是否合理有效，成本费是否较低； 所选媒体的阅读率、视听率怎样？近期是否有所变化； 是否考虑到竞争对手的媒体组合情况，该媒体组合是否有竞争力； 所选媒体是否适合消费者的使用习惯，在其心目中地位如何； 广告发布的时间、频率是否得当。广告发布时机分为有利时机和不利时机两种，有利还是不利，与商品和服务的种类有关；广告发布频率也是重要因素，量少自不必说，量多同样使边际效用下降； 广告节目的空间位置是否适宜。 在广告效果测评的三大内容中，从对消费者