中国城市形象广告投放分析.pdfVIP

塞查基型堑垒堑鏖起箜；主旦缝吏壁塞匕堂垫煞佥堑_E皇窑匡薹|量圈 中国城市形象广告投放分析 ——以2007—2010年中央电视台城市广告投放为例 ■ 文春英 刘新鑫杨彦超 张续芳 张淑梅王 琼 【内容摘要】 本文对2007—2010年中央电视台15个频道的城市形象广告投放数据，从发布主体、发 布主体的区域分布、投放频道、投放时问分布、投放节目类型等角度进行了分析；并对在中国授放广 告的海外城市形象广告，从投放主体、频道策略、节目策略、媒体选择策略等角度进行了梳理，考察 了当前我国城市形象广告投放的特点、存在问题等，并从传播和营销的角度，时存在的问题提出了 建议。 【关键词】 城市形象广告，城市营销，广告投放 从1999年山东省威海市在中央电视台投放中国 2．投放主体的区域分布 第一条城市形象广告至今，经过12年的迅猛发展， 东部地区地理位置优越，工农业基础雄厚。在全 中国城市掀起了广告投放的热潮。当前，我国城市形 国的经济发展中发挥着龙头作用，同时文化繁荣、历 象广告的投放有什么特点?存在哪些问题?与在中国 史人文遗迹众多，因此，东部地区不论在城市形象推 投放的海外城市广告相比，存在哪些差异?这些差异 广意识还是资金实力上都领先全国，历来是城市形象 说明了什么?是否可以从传播和营销的角度，找出当 传播的强势地区。本研究显示，东部地区历年的广告 前城市广告投放的问题，并提出建议。为此。本研究 总时长和增长率都遥遥领先于中、西部地区，投放总 采用定量分析法，对2007--2010年啦央视各个频道全时长从104．5小时增加到308小时，增长率为 天的城市形象广告进行了监测，共收集广告样本 194．7％；中部地区增长稳定，四年总增长率为 320653条，对发布主体圆、发布主体的区域分布固、107．5％；西部地区表现最为疲软，不仅总投放时长 投放频道④、投放时间分布@、投放节目类型嘧、投放 远低于东、中部地区，而且受到东、中部的强势挤 策略进行分析，研究结果如下： 压，在2008年和2010年的投放量都有所减少。四年 来。东部地区的时长优势不断叠加，广告总时长达到 一、投放主体分析 736．0小时，超过了中部地区(266．1小时)与西部 1．投放主体的数量与投放总时长 地区(172．0小时)之和。 作为传播城市形象、树立城市品牌的重要手段， 3．不同投放主体的发展趋势 城市形象广告受到越来越多的城市的青睐。从2007 一线城市已经将传播阵地拓展到海外，因此在国 年到2010年，央视城市形象广告主由237家增长到 内的形象广告投放逐年减少。省和二线城市，依托自 306家，增长率为29．1％。相应地，城市形象广告总 身的丰富资源和雄厚的资金支持，宣传力度逐年加 时长也逐年增长，且势头较投放主体数量更为迅猛， 大，且增速很快。三线城市虽然在传播的资金和人才 由2007年的177．5小时增加到2010年的455．9小时， 支持方面逊于二线城市，但发展速度较快，进行宣传 增长率为156．9％。2008年的北京奥运会和2010年 的需求强烈，近年来的广告投放呈稳定增长的态势， 的上海世博会为中国城市的形象传播创造了良机，城 也逐渐成为城市广告投放中重要的力量。对不同主体 市借机纷纷增大城市形象传播的力度。尤其是2008进行分析发现，借重大事件、节庆进行城市形象宣传 年，实现了主体数和时长的全面增长，投放主体数由 成为大多数中国城市的共识，二线城市、四线城市和 237家增加到293家，增长率为19．1％；投放总时长 自然风景区在这一方面表现较为突出，均在2008年 由177．5小时增加到273．