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市场调查究研 在中国，为什么很多企业不情愿进行市场调查？为什么市场研究公司完成了市调报 告后客户经常不满意？这是多年来困扰中国市调公司和企业始终未能解决的问题。市场 研究公司在抱怨，中国企业不重视市场调查；国内企业也在抱怨，市场研究公司的调查 没有用。问题出在哪里呢？ 笔者从事市调工作多年，亲眼目睹国外公司每年要支付数百万元甚至数千万元的资 金在中国进行市场调查，并通过这些市场调查获得了巨大的好处，在中国市场上取得了 不菲的战绩。为什么国外公司认为市场调查重要且非常有用呢？简单的回答是，国外公 司在市场经济的环境中摸爬滚打了几百年，在充分了解市场的基础上进行市场营销已成 为其经营的基本理念；另外，国外企业有一套完整的市场研究项目设计和使用的组织机 构，保证了市调结果在营销企划过程中的应用。 而国内的公司却有所不同，首先从理念上尚没有像国外公司那样完全从市场、消费 者的角度思考问题，造成了对市调工作重视不够的现状。另一方面，国内企业和市调公 司所设计及开展的市调项目往往存在很多不足之处，这是造成企业对市调结果不满意的 主要原因。 笔者认为，企业没有认识到市场调查的重要性，那是经营理念问题；但企业认为市 调结果用处不大，主要是市调项目的设计问题(市调过程中的质量也是有问题的) 。我们 根据赛诺公司近年来为国内外客户服务的经验，总结出有效的市场调查必须遵循的几个 基本原则，在此与关心市场调查的有志之士共勉。 一、 理论模型统领原则 1 叶予舜 2/16/2012 3:21:27 PM 这里讲的理论模型包括与市场营销相关的理论模型，如营销学理论、市场研究理论、 消费者行为学理论、广告学理论、统计学理论、经济学理论、社会学理论、心理学理论、 决策学理论等。 所谓 “理论模型统领原则”，是指一个市场研究项目在方案设计的时候就必须在某 个理论模型的指导下进行。例如，客户要研究品牌问题，我们有品牌资产理论作为指导； 客户要研究目标市场问题，我们有STP(市场细分、目标市场、市场定位)理论作为指导； 客户要研究顾客满意问题，我们有 TCS(客户完全满意)理论作为指导；客户要研究影响 消费者品牌选择决策问题，我们有消费者购买决策过程理论作为指导；等等。总之，每 一个市调项目，都应该有某个或某几个理论模型作为项目统领，在这些理论的指导下设 计项目总体思路、问卷、调查对象、统计分析和研究报告等。 我们接触过许多市调项目，纯粹是按照人们普通思维方式的问题罗列，把客户想知 道的或市调公司觉得客户想知道的问题罗列出调查问题，然后把调查结果做出尽可能多 的统计计算，做成 “漂亮”的市调报告。难怪企业讲：市场调查就是把我们大致知道的 东西给出定量的结果，告诉我们一个人有两只眼睛、一个鼻子、一张嘴。 “要跳出窗外进行思考！”这是市调项目设计时应该具备的思维方式。我们不是单 纯的进行市场调查，而是在帮助企业进行营销企划，企划方案的每一环节，都是有营销 理论作为指导的。因此，市调项目的设计要遵循 “理论模型统领的原则”。 二、解决市场难题原则 “不能解决企业市场难题的市场调查是没用的调查”。为什么要进行市场调查？是 为了解决企业在营销过程中遇到的问题。当然，我们也接触过一些企业，他们进行市场 调查的目的是为了在个人脸上贴金，以此证明他们接受了现代的营销理念。但对于大多 数企业来说，进行市调的目的是为了解决他们营销过程中的难题。 2 叶予舜 2/16/2012 3:21:27 PM 为什么我们的产品在市场上的销售走势越来越差？为什么我们的新产品没有得到 消费者的认可？我们可以进入某个新的产品市场吗？是谁在购买对手的畅销机型，为什 么？对于中高端产品我们应如何设计营销企划方案？等等。 我们经常看到这样的市场调查报告，它们要花上数十页甚至数百页描述一个市场， 但当涉及到企业应该如何做的时候却只有一两页甚至一两句话，并且还是不疼不痒的。 “要雪中送炭，不要锦上添花！”当企业没有什么营销难题需要解决的时候，请不 要浪费企业金钱进行市场调查！当市调公司不能为企业设计出帮助他们解决营销难题的 市调方案的时候，请不要浪费企业金钱进行市场调查！ 三、研究目标锁定原则 1.研究目标锁定原则是指对于每个市调项目要明确一个或两个要解决的营销难题作 为市调目标，且市调目标不能过多。市场调查从项目设