第二讲 推销策略.docVIP

教 案 （2课时） 章节标题：第二讲 推销概述 教学目的：使学生了解本课程学习的主要方法和内容、教材的框架、考核的要求；掌握现代推销的概念、职能，及其与市场营销的关系；了解推销过程、推销原则、推销形式，以及推销工作的基本特征。 教学难点：推销的概念、推销的过程 教学重点：推销的概念、职能、推销过程、推销原则、推销形式 授课方法：课堂讲授+案例分析 授课类别：课堂讲授 复 习 提 问 复问内容 学生姓名 成绩 作业及预习要求 作业：课后题 预习：第3.4节 教学后记 学生提出的疑难问题记录 2、对本课教学的体会及改进办法 【组织教学】 【复习提问】 【新课内容】 推销案例 一对热恋中的恋人相约在百货公司门口碰面，女孩子因为有事耽搁，打电话告诉男孩子会迟到半个小时。 男孩子对化妆品不是很在行，对口红却有一点点的观念，于是有了下面这段精彩对话：他走到商店卖口红的专柜前面，向导购小姐问道：“我看一下口红。请问这支口红多少钱？” 专柜小姐说：“60元。你要买哪能一种颜色的口红？” “不知道，等我的女朋友来了问她好了！” 专柜小姐说：“先生，不对吧！口红的颜色应该是你来决定呀！是不是你要买口红给你的女朋友？是不是你要出钱？”“当然了！”男孩子说。 “你是不是希望你的女朋友擦给你看？” “对呀！” “那么在气氛好的时候，她是不是会一点一滴地还给你呀！” 专柜小姐的话说中了男孩子的心，于是他一口气就买下了10支口红。  六、推销学的产生和发展（0.2课时） 重点：理解现代推销的特点。 难点：现代推销的特点 （一）古老的推销技术（19世纪中叶前） 商品推销和商品生产是一对孪生兄弟，自有商品生产的那天起，商品推销就产生了，并形成了古老的推销技术。（注意：一般意义的推销是早于商品生产的。） （二）生产型推销（19世纪中叶到20世纪20年代） 生产的发展赶不上需求的发展，企业的注意力主要集中在降低成本，充分利用现有的设备、技术、原材料来生产更多的产品，企业以生产为中心，以产定销，并不重视推销活动。 （三）销售型推销（20世纪20年代到50年代） 1．许多企业内部开始设立销售部门，销售活动作为一种职能从企业经营活动中分离出来。但是在企业中销售部门与生产部门是平行的业务部门。 2．传统推销已从消极被动的方式逐步转变为“走出去，说服顾客”的积极式。 3．传统推销的短期性已不能适应企业发展的需要。 （四）现代推销（即市场型推销）（20世纪50年代至今） 1．以产定销转变为以消费者需求为中心的以销定产。 2．具有全局性和系统性的特点。 3．现代推销使销售成功具有长期性和稳定性的特点。 4．现代推销要求企业注意广泛利用现代科学技术。 5．现代推销改变了企业的经营策略与目标。 在策略上，更注意开拓新市场，开发新产品，注意市场占有率的提高，注意使企业的产品、价格、销售渠道、经营方式和促销手段等策略的科学化。 在经营目标上，很多企业从过去只注意利润目标转化为更重视“创造顾客”的企业目标。 6．企业从消极的、被动的推销转向了“进攻”性推销。 企业不仅从坐等顾客上门发展为积极开拓市场，而且更注意引导顾客，更注意参与社会生活的设计，更注意在经营中获得主动性。 注意：1958年，欧洲的著名推销专家海因兹.姆.戈德曼出版了《推销技巧》，才宣告了现代推销学的产生。尽管1900年，美国纽约大学首先开设了“推销学”课程，1915年成立了“全美推销协会”，但从总体上看，推销还是没有上升到学科这个位置。 七、推销学的研究对象和方法 重点：推销学的4种研究方法。 难点：环境研究法与制度研究法。 （一）推销学的研究对象 现代推销学的研究对象是现代推销活动过程及其一般规律。 研究的内容主要有： 1．基础理论：现代推销观念、心理学方面的知识、寻找顾客的方法等。 2．推销员的素质与能力。（思想品格、知识、礼仪、交际、表达等素质和能力。） 3．推销策略与技巧。 （二）推销学的研究方法 1．产品研究法。（以物为中心的研究方法。)（比如工业品怎么推销，消费品怎么推销） 2．人员研究法。（以推销员为中心的推销研究方法。）（是有局限的。） 3．环境研究法。（以环境为中心。着力于研究市场规律、市场区域特点、消费者的特点等。） 4．制度研究法。（以研究推销制度为出发点的方法。） 总体来看，4种方法都是不全面的，需要综合才能对企业的发展起作用，本教材总体上将人员研究法和环境研究法结合起来分析的。 八、推销的原则 重点：以顾客为中心的推销原则，推销使用价值观念 难点：推销使用价值观念 （一）以顾客需求为中心（尊重顾客） 顾客是生产经营活动的始端，顾客的需要和欲望是市场营销的出发点，也是推销的出发点。 尊重顾客的