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市场营销——简答题 市场营销含义 美国营销专家菲利浦?科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。” 由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销与推销、销售的含义不同。 第二，市场营销活动的核心是交换。 第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。 第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。 市场营销战略管理过程 企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 市场营销战略管理过程：包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略和市场营销战略控制。 消费者购买决策过程 1）为何购买 2）购买何物 3）何处购买 4）何时购买 5）由谁购买 6）如何购买。 生产者市场特征 1）衍生需求 2）需求缺乏弹性 3）需求具有波动性 4）购买者所处的地理位置集中 5）影响购买决策者众多 6）购买人员较为专业化。 竞争者分析 1）竞争者的识别 2）竞争者目标与策略的识别 3）竞争者的优势与劣势? 4）竞争者市场反应的识别 5）设计竞争情报系统 6）选择竞争者。 补缺基点的特征 一个最佳的“补缺基点”应具备的特征有： 1）有足够的市场潜量与购买力； 2）利润有增长的潜力； 3）对主要竞争者不具有吸引力； 4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； 5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。 差异性营销的优缺点及适用条件 差异性营销策略是企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。 差异性市场营销策略的优点是： 第一，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少； 第二，由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，增加企业的销售量； 第三，一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强消费者对企业的信任感，提升企业的形象并提高市场占有率。 但是，差异性营销策略也有不足，第一，营销成本提高。第二，还可能引起企业经营资源和注意力的分散以及顾此失彼。第三，各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。 产品生命周期导入期特点及营销对策 导入期是新产品上市的最初时期，这一阶段的特点是： 第一， 消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢； 第二，生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态； 第三，同类产品生产者少，竞争不激烈； 第四，市场风险大。 在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，以促使产品尽快进入成长期。导入期的营销策略一般有四种可供选择： 第一，快速撇脂策略。即采用高价格和高促销费用的方式推出新产品。 第二，缓慢撇脂策略。即采用高价格和低促销费用的方式推出新产品。 第三，快速渗透策略。即采用低价格和高促销费用的方式推出新产品。 第四，缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费用的方式推出新产品。 产品生命周期成长期的特点及营销对策 成长期是产品在市场上站住了脚并打开了销路。这一阶段的特点是： 第一，消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快； 第二，大批竞争者加入，市场竞争加剧； 第三，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。 在这种情况下企业应尽可能维持销售的增长速度，把保持产品的品质优良作为营销的主要目标，具体的营销策略有： 1）? 改善产品品质? 2）寻找新的细分市场? 3）改变广告宣传的重点? 4）调整产品的售价 常用的定价目标 1）维持企业生存? 2）当期利润最大化? 3）市场占有率最大化? 4）扩大销售 5）稳定价格目标? 6）产品质量最优化 撇脂定价的适用条件 实行撇脂定价策略必须有一定的条件。 第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，无类似替代品； 第二，具有独特的技术，不宜仿制，竞争对手难以进入市场； 第三，购买者对价格不敏感，需求相对无弹性； 第四，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客购买而不致引起顾客反感； 第五，短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。 渠道设计的步骤 1）分析服务产出水平? 2）确定渠道目标? 3）确定渠道结构方案? 4）评估主要渠道方案 工作计划一、近期 　　今年是在新的工作岗位工作的年，是熟悉工作，履职，方法，积累经验的一年，年中“转变，”，即转变工作角色，工作职责。 　　转变工作角色：参加工作近十年了，从事的工作一直都单一，以至于对行业的工作所知甚少，以至陌生，县办公室全县的核心机构，工作涉及到全县各