洗护产品市调报告最实用.pptVIP

-*- 2 洗护产品信息获取途径 消费者获取洗护产品信息的主要途径时电视广告和报纸广告，其中电视广告对消费者信息获取过程中起了决定性的作用。 亲朋好友的推荐也是消费者获取信息的重要途径。因此在消费者教育的过程中必须重视提高品牌和产品美誉度。 第六章 媒介研究 -*- 在过去三个月消费者曾经看到过的洗护产品广告中，玉兰油、小护士、大包和舒肤佳的提及率较高。丁家宜、强生和六神等品牌的广告知名度也较高。 美媛春的广告回忆率只有7.2％，效果一般。 3 洗护产品广告知名度 过去三个月曾经看到过的洗护产品品牌广告 Base=752 第六章 媒介研究 -*- 3 洗护产品广告知名度(续) 消费者印象最深刻的洗护产品中，玉兰油的广告的提及率最高。其次是大宝、小护士、舒肤佳、丁家宜等。 美媛春的提及率仅有0.5％，其广告影响力非常有限。 Base=752 印象最深刻的洗护产品广告 第六章 媒介研究 -*- 4 促销方式研究 消费者知道的促销方式中：送试用装、买赠打折和加量不加价。 从各城市的情况来看，礼包和套装在成都的消费者中的认知率相对其他城市高。其他各类促销方式在各城市提及率没有显著差异。 4.1 知道的促销方式 第六章 媒介研究 -*- 4.2 最有吸引力的促销方式 对消费者最有吸引力的促销方式依次是送试用装、买赠、降价打折和加量不加价。 第六章 媒介研究 -*- 电视是各地消费者接触的最主要媒体。 电视广告是消费者获取洗护产品信息的最终途径，其比例高到97.6％。其次是报纸广告。亲朋好友推荐占了51.7%的比例，因此提高产品的美誉度至关重要。 在消费者过去三个月看过的洗护产品广告中，玉兰油的提及率最高，其次是小护士、大宝和舒肤佳等。美媛春的提及率为7.2%。 在最深刻的广告中，玉兰油仍是提及率最高的品牌，其次是大宝、小护士和舒肤佳等。美媛春的提及率仅仅为0.5%，广告效果差。 大部分促销方式消费者都知道，其中送试用装、买赠、打折降价、加量不加价等提及较高。 对消费者最有吸引力的促销方式依次为：送试用装、买赠、降价打折、加量不加价、礼包/套装、抽奖、有奖竞猜等。 本章小结 第六章 媒介研究 -*- 第七章 市场机会分析 第七章 市场机会分析 -*- 一. 美媛春在洗护市场的SWOT分析 优势 厂家实力：作为上市公司的恒安集团，有良好声誉和充足的资金，能为美媛春品牌的发展提供强有力的后盾和支持。 销售网络：恒安和广州丽人堂在全国都已经有比较庞大的销售网络。可以减少来自通路和渠道方面的阻碍，促进品牌的深入发展。 品牌价值的提升：恒安旗下的产品多为质量和品牌知名度较好的产品，在美源春的市场推广中，如果进一步强化两者的关系，使恒安以“质量担保者”的身份出现，将有助于提升美媛春品牌的潜在价值。而且目前消费者对美媛春和广州丽人堂的关系记忆模糊，实际上为强化恒安在美媛春品牌中的作用提供了契机。 劣势 品牌知名度低：即使在美媛春市场状况较好的成都和广州，美媛春的知名度都比较的。 核心竞争力不突出：虽然美媛春系列产品主推的都是清毒概念，但是在对美媛春系列产品功能点测试时发现，清毒概念的接受度和吸引力均不高。反而是美媛春非主打的美白保湿等概念的市场吸引力很高。 目标消费群定位不准确：美媛春现有消费者的定位是25－45岁的女性。年轻消费者对清毒功能的需求更多，比如排毒祛痘。 广告宣传力度不够：由于美媛春广告宣传的力度不够，不少消费者直接提出乐美媛春的这一问题。从消费者选择洗护产品的影响因素来看，广告宣传起着至关重要的作用。 品牌忠诚度偏低：虽然美媛春的现有消费者对其产品功能等方面的满意度较高，但是仍然有较高比例的消费者转向其他品牌，说明美媛春产品和品牌吸引力不够。 产品线过宽：美媛春旗下产品品类较多，并且基本都以清毒作为核心买点。不同品类产品功能的差异化不明显，对细分市场的需求考虑不够，导致消费者在概念上的混淆。 第七章 市场机会分析 -*- 一. 美媛春在洗护市场的SWOT分析(续) 机会 可以深入发展的市场：在洁面乳市场，消费者对清毒概念的接受度高，并且从美媛春三类洗护产品的市场表现来看，美媛春洁面乳的市场现状都较沐浴露和护肤品好。因此，从品牌发展的角度来看，应该以美媛春清毒型洁面乳为核心产品以年轻消费群为主来拓展和深化市场。 可以留守的市场：沐浴露市场是美媛春可以留守的市场，虽然美媛春在沐浴露市场的表现一般，但是调查反映消费者对清毒沐浴露仍然有一定的兴趣，通过深入的消费者教育，此部分市场可以获得进一步的发展。 可以进入的新市场： 新的品类：护理液市场虽然品牌集中度高，但是品牌相对较少，市场进入门槛较低。并且无论是从恒安的产品线来看，还是从丽人堂的产品线来看，这都是一个比较合理的