关于化婴组品牌规划(确定)最实用.docVIP

主送：总裁、营销运作副总裁 抄送：制作科、品牌总监 由： 市场部个人护理类经营科化婴组 日期： 2004/6/9 事：关于化婴组柔白、呵呵品牌规划 附件：□有（ 页）■无 ■急件 □密件 □知照 □汇报 □请回复 □请批示 □请遵照执行 【背 景】 公司计划以“柔白”、“呵呵”为品牌名分别进入化妆品市场和婴幼儿洗护市场，以开拓发展新的市场领域。 近期建设的化妆品生产车间基本具备生产化妆品与婴幼儿用品的条件。沐浴露--立白（番禺）可自行生产灌装；润肤霜、洗面奶--建设中的膏霜生产车间可生产但暂不能灌装；面贴膜、爽身粉、花露水--需OEM加工。 为明确化婴产品组两个品牌未来的规划方向，现申请公司领导确认相关内容。 【化、婴的优先选择】 目前我司计划进入的化妆品与婴幼儿用品市场的对比情况： 化妆品：其市场容量大于婴幼儿用品，全国面部用化妆品市场容量近50亿元/年、婴幼儿洗护品约20亿元/年；其发展比婴幼儿市场更为成熟、竞争对手的投入资源也远比婴幼儿市场更多。 婴幼儿洗护品：市场容量小；近年不断涌现新的婴幼儿品牌表明儿童市场开始升温；目前强生在一级城市的市场占有率达80%以上，但二三级城市未有占垄断地位的品牌。 根据原化婴纸事业部估算，计划新上市的化妆品2005年目标销售额约300万元、婴幼儿用品2005年目标销售额约200万元（均不含试销期）。 关于化妆品与婴幼儿用品项目的优先次序安排，有两种选择方案： 方案一：同时上市化妆品与婴幼儿用品2项目，并在2个项目中分别选择重点主推产品，根据试销后的市场反应确定重点项目。 方案二：集中资源，先上市推广其中一个项目，另一项目同时做储备工作。 产品组建议，选取方案一。原因是化妆品具较大市场容量、配合有力的推广较易形成销量与利润；而婴幼儿市场竞争激烈程度比化妆品低、初期的市场投入更易产生推广效果及建立品牌形象；同时，化、婴项目在生产、调运、销售渠道及终端建设等方面可共享资源。 下面对化妆品、婴幼儿用品的品牌及产品线作出分析与规划： 【化妆品-柔白SWOT分析】 优势： 1、具备日化行业二、三级市场的网络基础，有利于我们操作低端市场； 2、具一定的资金运作能力； 3、现有较健全的营销运作体系支撑化妆品事业的发展。 劣势： 1、缺少操作化妆品行业的经验； 2、目前公司现有的运作渠道与日益发展的化妆品行业的渠道相比较具一定的差距（化妆品销售渠道多以专柜和KA终端为主）； 3、产品研发支持也属薄弱环节。 机会： 化妆品市场容量大：据专家预测，到2005年我国化妆品销售总额达到500亿元;市场发展迅速,年递增为12.9％。其中，2002年国内护肤品(适用面部产品)市场约为49.75亿元。 洁面乳市场：存在继续发展的机会，洁面产品的市场容量为17亿元/年/全国，并以每年11％的增长率增长。 面贴膜：面贴膜在二三级市场暂无垄断性品牌。随着女性消费者对护肤品的要求越来越高，面贴膜是护肤的首要选择。 威胁：护肤品行业利润高，品牌众多，竞争空前激烈 【柔白品牌策略】 一、柔白营销定位 ??柔白”是：中档的个人护肤用品品牌 ?经营产品：大众洁肤、护肤品 ?品牌形象：大众、年轻、健康、自信 二、柔白的竞争对手、竞争定位： 主要竞争对手：小护士、丁家宜 “柔白”的竞争定位是：未来3年成为区域性的护肤品知名品牌，为在5年内成为全国市场大众化护肤品知名品牌奠定基础 三、16－29岁的学生和年轻女性为主（其中非学生的群体主要定在月收入1000－2000元的人）。 她有自己的主见，比较感性，喜欢尝试新鲜事物，追逐潮流。容易受广告影响，讲究实惠。 四、柔白的品牌平台： 肌肤健康，让生活充满自信 充满自信、优越感 肌肤健康，光泽、润滑 五、柔白产品线及推广优先次序： 产品功能：以补水为核心功能，辅以其他主要功能 产品概念：以“水活肤”为主概念，辅以 “天然矿泉水＋维他命＋天然植物精华或天然精华精华” 优先次序：主推洁面乳、次推膏霜类、辅以面贴膜作为有发展潜力的产品 六、渠道： 第一阶段（目前至2004年12月31日）：柔白现阶段不宜冒进，建议以立白集团现有经销商的渠道为基础，集中销售区域：第一，从现有专