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第6章 公司分析一、公司分析流程 二、竞争优势 三、公司战略 四、销售策略 五、研究发展能力 六、公司管理层分析 七、财务分析一、公司分析流程二、竞争优势成本优势 产品差异性 客户集中度三、发展与经营战略1. 多元化与一元化一元化公司往往专业化程度非常高。但一元化公司经营产品过于单一，也往往意味着较大风险。多元化战略分为两种：生产的产品具有关联性，因此协同效应与范围经济效应。生产的产品不具有关联性，而且每一种产品都不具有专业化优势 。2. 自主发展与收购兼并：自主发展扩大主业，具有较强的稳定性和可预见性，风险业相对较低，但是发展的速度往往较低，要有做百年老店的恒心。收购兼并方式则可以迅速将公司做大 ，但风险非常大。3. 要警惕公司通过收购兼并进行利润操纵。 公司收购兼并与利润操纵假设有两家公司：电子科技公司与巧克力公司，总股本均为20万股，净利润也同为100万元。电子科技公司的市盈率是20倍，巧克力公司的市盈率是10倍，现在，电子科技公司准备收购巧克力公司，其出价是以2：3的比例换股。请计算在收购发生以后新的电子科技公司的每股收益及增长率。根据假设，可以计算两家公司换股前的每股收益都是5元。股价分别是100元与50元。换股以后，巧克力公司称为电子科技公司的一个全资子公司。因此，新的电子科技公司的盈利增加到200万元。按照换股条件，换股后的电子科技公司总股本变为333，333 股因此，每股收益是200万元/ 333，333 ＝6元。比收购前增加20％。假设电子科技公司市盈率仍为20，那么，收购后股价将变为120元，也上涨20％。四、公司营销策略1. 品牌战略2. 广告3. 销售信用政策1、品牌战略没有品牌只能赚取平均利润，有了品牌才有超额利润 。关于品牌意识。关于品牌出租。2、广告酒好也怕巷子深，广告是公司营销的重要手段。广告在不同的行业有很大的差异。广告是毛，公司产品质量和生产能力才是皮。案例：一代“标王”秦池酒厂的悲剧 3、销售信用政策赊销策略可以在短期内使一家企业的销售量大增，是一种有效的刺激销售的工具。但是赊销方式往往会形成巨额的应收账款，因此，通过赊销扩大销售取决于应收账款回收是否顺利。赊销方式运用不当，还可能托垮一个企业，在百货类公司中，这种情况 较为普遍。案例：郑百文的兴与衰。五、研究发展能力决定公司未来发展前景的第一要素就是研究发展能力 。案例1：哈医药模式 案例2：我国汽车产业发展 案例1，哈医药模式哈医药模式简介每股收益销售收入广告费用研发费用990.3544亿8亿2340万000.5164亿20亿2300万010.5354亿11亿4622万020.4765亿12亿4300万030.3569亿13亿2687万隐患：销售收入、广告费用的激增与几乎可以忽略的研究发展费用形成鲜明对比。没有发展研究能力支持的哈医药是否可以持续高成长？研究开发费用占销售收入比重行业平均2%～3%双鹭药业，2007-2009年，该公司的研发支出总额占营业收入的比重分别为18.65%, 14.99%和15.08% (66元,PE=59) 哈药股份(27元,PE=30)案例2：我国汽车产业的发展目前我国汽车产业研发现状隐患：一味靠引进，没有自主研发。目前一批进行自主研发的汽车厂商开始涌现。六、公司管理层与人事政策委托代理问题 管理人员的管理能力 管理层的结构 ：组织管理专家与技术专家的结合管理人员的梯队发展问题 公司财务分析一、公司财务分析框架 二、财务报表简介 三、比较分析法 四、比率分析法 五、财务分析案例 六、会计操纵与上市公司财务分析 七、其他 一、公司财务分析框架财务视角下的公司三大报表两大方法盈利能力顺畅的现金流偿债能力投资管理能力成长能力资产负债表利润表现金流量表比较法比率法二、财务报表简介（一）资产负债表 （二）利润表 （三）现金流量表 资产负债表—财务状况，偿债能力，资本结构，流动资金。利润及利润分配表—盈利能力，盈利状况，经营效率，竞争地位，可持续发展能力。现金流量表—获现能力，收益质量。分析财务报表，主要是分析公司的收益性、安全性、成长性和周转性四个方面的内容。 三、比较分析法（一）纵向比较法 （二）统一度量式比较法 （三）横向比较法 青鸟华光利润比较表解读1、经营业绩出现全面下滑2、业绩下滑主要原因在于主营收入下降、三费急剧上升。3、公司对外投资状况堪忧。4、盈利靠政府补贴。吉林森工2001－2003年利润表的统一度量式比较表解读 1、主营业务呈现稳步上升的态势，主营业务比较突出。2、主营业务毛利率、主营业务净利润、利润呈现出下滑的趋势。3、管理费用出现了刚性增长 。4、公司造成上述情况的进一步探析。山西焦化与安泰集团利润表解读1、两家公司主营收入，主营业务利润和净利润都出现了大幅的上升。2、山西焦化的主营业务收