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第五章 市场营销环境与竞争者 5.1 扫描市场营销环境 5.1.1 营销环境概述 1）营销环境的定义 营销环境是指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。营销环境包括企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力量。 5.1.2 营销环境要素 1）宏观营销环境要素 宏观营销环境是指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括 （1）人口环境。 （2）经济环境。 （3）自然环境。 （4）技术环境。 （5）政治与法律环境。 （6）社会与文化环境。 5.1.3 识别市场营销机会 企业识别市场营销机会的过程，就是进行SWOT分析的过程。 所谓SWOT分析，就是对企业的优势和劣势、机会（Opportunity）和威胁（Threat）所进行的全面营销环境评估。 5.2 竞争者与竞争战略 5.2.1 竞争者识别 1）影响竞争的五种力量 迈克尔·波特提出，决定一个市场或细分市场的力量共有五种（如图5-5所示）：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者与供应商。那么企业就要面临这五种力量的竞争。 5.2.2竞争的基本战略 企业的基本竞争战略主要有三种：成本领先战略、差异化战略和集中战略 1）成本领先战略 成本领先战略是指通过有效途径，使企业