明星广告代言的风险审视与对策.pdfVIP

第 卷 第 期 湖南科技大学学报（社会科学版） ! 9’:!;: 年 月 （ ） #$$% !#$%’()#%%*%+,-$.+/ (12+-%2-3 4-25%’ 12+’12+-%2-78+/+% ;,:#$$% 0 60 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 经济研究 明星广告代言的风险审视与对策# 李正良，徐丽瑛 （湖南科技大学 商学院，湖南 湘潭 ） %#$ 摘 要：当前，明星广告代言受到了包括广告主、广告商和消费者的一致追捧，在业界形成了一股前所未有的代言热潮。 这种“皆大欢喜式”的成功，常常使广告主放松了警惕，忽略了明星广告代言可能给产品和品牌带来的风险，也使广告理论界 失去了应有的冷静，忽视了对明星广告代言的风险反思。明星广告代言背后潜藏的巨大风险，宜从强化市场定位，签订道德 条款，整合营销传播，建立预警机制，采纳虚拟代言等五个方面进行消除。 关键词：明星；广告代言；风险；对策 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） ’#! ( !#)!*+,#$$%$)$$-#)$% 在当代广告实践中，明星广告代言受到了包括 已有 年的历史了。在这 年中，借助巩俐、刘晓 , , 广告主、广告商和消费者的一致追捧。只要舍得钞 庆、成龙、周润发、米卢等中外明星“迷人的笑靥”，培 票，请到明星，借助明星效应，即使创意平淡的广告， 育了万家乐、 、美的、康佳、金六福等一大批深受 ./0 也能博得消费者的欢心，赚得盆满钵满。这一简单 消费者喜爱的品牌。但是，明星代言巨大成功的背 运作模式已被业界普遍认同，从金喜善代言“ ” 后也隐含着巨大的风险，如果选“星”不准、处理不 ./0 到乔丹代言“耐克”，国内外数不胜数的明星广告代 当，不但达不到促销的目的，更有可能伤及品牌的特 言案例一再证明了它的神奇功效。这种“皆大欢喜 质，可以说在代言过程的每个环节都存在风险，尤其 式”的成功，常常使广告主放松了警惕，忽略了明星 是受众和明星两个方面。 广告代言可能给产品和品牌带来的风险，也使广告 从受众方面来看。受众是明星广告代言的一 1 理论界失去了应有的冷静，忽视了对明星广告代言 个重要环节，能否产生积极的代言效果，关键是受众 的风险反思。 年 月，美国沸沸扬扬的科比 接不接受明星及其所代言的产品或品牌。 #$$+ ! “性侵犯”案致使耐克公司损失达 亿美元，它警 （）“明星偏好”风险。在“榜样缺乏”和大众传 %1, 醒人们：明星广告代言，别忘了风险！ 媒“造星运动”的双重作用下，当代社会出现了令人 难以理解的追星狂潮，明星受到了社会大众的普遍