3.4 母子公司管控之营销管控_20071107.pdfVIP

第四节 （案例）中国移动——把握客户资本，提升核心营销管控能 力 经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、 移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移 动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，一 方面不遗余力地吸引、留住用户，针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 1、客户资本与核心营销能力 市场竞争看似错综复杂、剑拔弩张，事实上均以争夺用户市场、获得更多的顾客为根 本目标。可以说，贯彻“以客户为中心”的理念，赢得客户，建立并保持客户关系是企业 发展最核心的问题。 “客户”是指购买产品或服务的个人或组织。“客户资本”可以理解为顾客关系的价值， 包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场营销渠道等经营性资产。当一个企业经过 长期的经营和积累获得了相比竞争对手优质的客户资本，并能自主、有效地运用客户资本 创造价值时，这个企业已经从某种程度上具备了基于客户资本的核心营销能力。但并非企 业所有的客户资本都是其核心营销能力有效的组成部分，根据核心能力的相关理论观点， 它必须经过核心能力特征参量四个方面的检验，即具有价值创造性、可延展性、难以模仿 性和自学习性的客户资本及其整合才是企业的核心营销能力。当一