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市 场 论 坛 市场营销与技术 2013年第12期 MARKETFORUM (总第 117期) 基于案例分析的社会化商务模式研究 王乐鹏 李春丽 王 颖 (上海电力学院 上海 200090) 【摘 要】电子商务与社会化媒体的结合产生了社会化商务。文章基于典型案例分析，得出五种社会化商务的典型模式。 指出拥有较多流量的社会化媒体有更好的前景，拥有较多现金流的电子商务应该抓住机会并购社会化媒体，才能在未来竞争中 取得优势。 【关键词】电子商务 社会化商务 社会化媒体 【中图分类】F724 【文献标识码】A 文【章编号】1672—8777(2013)12—0059—02 最近几年，社会化媒体 Pinterest业 已成为用户知道时下 一 、 前言 什么是最新鲜、最时尚、最流行的东西的首选网站。图片瀑布 电子商务和社会化媒体(SocialMedia)的结合，产生了社 流的视觉冲击，基于兴趣的图片采集分享，精准的信息导购， 会化商务 (SocialCommerce)。目前，社会化商务还没有正式 正是 Pinterest的亮点。Pinterest就是通过用户发布感兴趣的 的定义。一些学者给出了他们的理解。社会化商务指利用在 图片，从而汇集网上相同爱好的人，而电子商务网购平台可以 电子商务中使用web2．0，比如用户产生内容和分享等。社会 通过这种方式进行图书、数码、家电等商品进行好友或者同行 化商务是电子商务的子集，使用社会化媒体去支持用户的社 推荐(PeerRecommendations)，最终达成消费。 会化互动 ，加强购物体验。客户能够获取社会化知识和经验， 在国内，美丽说、蘑菇街等电商导购网站模仿Pinterest，通 更好地理解在线购买的目的，作出更明智、更准确的购买决 过兴趣图片分享形成精准化的女性购物社区，下游链接淘宝 策。当前国内B2C行业转化率仅为0．3％，社会化商务也成为 等网购平台，再通过网购平台达成交易，形成一个完整的商务 低成本获取流量，提高转化率的解决方案之一。 闭环。据估算，仅蘑菇街每个月给淘宝带去的交易额是 1．5 目前对社会化商务的研究集中在用户行为和商业价值， 亿元。目前，蘑菇街90％的流量、美丽说80％的流量都导向了 比如用户购买意愿和行为、网站使用、客户满意度、忠诚度等， 淘宝。剩下的流量才导给诸如凡客、好乐买、乐淘、聚美优品、 而对于社会化商务的模式研究较少，本文将重点研究这一 乐蜂网等与女性服饰和美容护肤相关的B2C网站。 内容。 Pinterest模式的出现，也为当当网开展社会化商务指明了 方向。2012年6月，当当网正式上线了 “当当分享”http：／／ 二、社会化商务的主流模式 ￡dangdan~corn／，重点放在 了图书分享方面。与 Pinterest相 (一)流量导入型 同，用户通过图片分享构建线上关系并进行商品推荐，最终实 社会化媒体拥有大量的活跃用户和网站流量，该模式指 现销售；与Pinterest不同，当当自己做导购，希望能够带来流 其主动将流量导人电子商务平台，帮助电商提升转化率 ，同时 量和转化率的提升。 获得佣金收人。根据 Carroll的研究，女性购物更趋 向于娱乐 (二)平台开放型 性和社会化 目的，“炫耀”、“交流”、“扎堆”、“模