基于刺激-机体-响应（SOR）理论的推荐者社交网站效果研究.pdfVIP

上海铂理科学ShanghaiManagementScience 第36卷第1期2014年2月Vo1．36INo．1lFebruary．2014 文章编号：1005—9679(2014)01-0051—04 基于刺激一机体一响应 (SOR)理论的推荐者 社交网站效果研究 范 静 万 岩 黄柳佳 (1．北京外国语大学国际商学院，北京 100089；2．北京邮电大学经济管理学院，北京 100876) 摘要：推荐者社交网站在提升消费者购买转换率方面起到了显著的作用。本文基于刺激一机体一响 应 (Stimulus—Organism—Response，s一0一R)理论模型，从消费者愉悦及唤醒两个方面，构建了推荐者 社交网站影响消费者购买意向的概念模型，以揭示推荐者社交网站的作用机理。研究采用问卷调查的方 法，研究表明，愉悦和唤醒均对消费者购买意向产生显著的正向作用；信息丰富度、客制化、视觉性对 愉悦及唤醒分别产生显著作用，其中信息丰富化对唤醒产生了负向影响作用；经济性对愉悦产生了显著 的正向作用，而对唤醒未产生显著作用。 关键词：推荐者社交网站；网站特征 ；愉悦；唤醒；购买意向 中国分类号：F270 文献标识码 ：A 1 研 究背 景 导 向淘 宝 ， 同 时它 还 引进 了 团购 和免 费 使 用 这 两 近 年 来互 联 网上 掀起 了推 荐 者社 交 网站 狂潮 ， 个 可 以优 惠 购买 窗 口。 用 户 可 以通 过 该 类 网站 创 建 、分 享 图片 集 ， 同 时 推 荐 者社 交 网站具有 吸 引 眼球 的外 部视 觉性 ， 还 可 以点击 图片连 接 找 到 图片来 源 以便 了解 详 情 丰 富 的外 部 连 接 性 ，信 息可 被 交流 共 享 ，定制 化 或进 行购 买 。这 类 社 交 网站 的鼻 祖 Pinterest在 欧 的 网站 内容 以及 便 捷 有 效 的交 易 中介 性 等 特 征 。 美 发 展 迅 猛 ，成 为 了继 Facebook、Twitter之 后 的 凭 借 自身 优 势 ，如 用 户 粘 性 大 、 网站 点 击 率 高 、 第 三 大社 交 网站 。中国 的类 Pinterest网站如 美 丽说 、 流 量 转 化 率 高 ，为 以往 电子 商 务 营销 成 本 高 ，战 蘑 菇 街 也 以惊 人 的速 度 在 发 展 。艾 瑞 咨询 数 据 显 线 长 等 问题 提 供 了解 决 的突破 口。本 文 重 点研 究 示 ，美 丽 说 、蘑 菇 街 月度 访 问人数 已达 2000—2500 中 国推 荐 者 社 交 网站 特 征 对 成 员 购 买 意 向的影 响 万级 别 ，两 者 的 日均 访 客 量 (uV)达 160万 ， 日 作 用 ，从 而 分 析该类 网站 的商业模 式及 其 未来 的 均浏 览 量 (PV) 已超过 8000万 ，引导 至 淘宝 网页 商业 模式 发 展方 向的启示 。 面 的成 交转 化率 在 6％一10％ 之 间 。 2 模 型构 建 及假 设 推 荐 者 社 交 网站 是 社 交 网站 与 电子 商 务 的结 在 消 费 者 行 为 学 中，情 绪 作 为 影 响 消 费者 合 ，满 足 了消 费者 寻 求 商 品咨询 以及 追 求 潮 流 的 行 为 的 内部 因素 常 常被 用 来 研 究 购 买 动 机 。情 绪 需求 。它 主 要 充 当 中介 作 用 ，不仅 将 消 费者 的诉 与需要 、动 机 和 个 性 紧密 相 关 没 有 被 满 足 的需要 求 向上传 达 给交 易型购 物 网站 ， 同时它还 将 卖 家 会 产 生 激 发 某 种 情 绪 成 分 的动 机 。Mehrabian 的产 品信 息整合 以照片瀑 布流 传 达 给潜 在 消 费者 。 Russell在 1974年 提 出的基 于心理 学 刺激 一 机体一 以 国 内著 名 的推 荐 者 系 统 网站 “美 丽 说 ”为 例 ， 响 应 (Stimulus-Organism—Response，S—O—R) 理 基 于 瀑 布 流 式 的 图 片 墙