网络营销绩效评价指标体系研究.pdfVIP

第28卷．第11期 情报杂志 Vd．28No．11 2009年11月 OFINTEI．1。IGENCE Nov．2009 JOURNAL / 网络营销绩效评价指标体系研究* onIndexofInternet Performance Study Marketing 文燕平史佳华 (上海师范大学商学院上海200234) 摘要随着企业对网络营销应用的深入，如何评价网络营销的效果成为当前网络营销发展中的一个重要课题。 从营销目标、营销指标、营销4t据2-个层面建立了一套网络营销绩效评价指标体系，并运用综合指数法对网络营销 绩效进行了测算。 关键词 网络营销绩效评价评价指标 中图分类号F724．6 文献标识码A 文章编号1002—1965(2009)11—0092—05 网络营销作为一种新的营销方式，以其辐射广、 绩效综合评价模型[4]。这些研究大大提高了人们对网 投入低、见效快为现代企业营销带来了越来越广阔的 络营销绩效评价的重视程度，但是真正能够符合企业 空间，网络营销的价值正日益显现，网络营销市场规 网络营销实际情况且操作性强的评价指标还非常缺 模快速增长。由iResearch艾瑞咨询提供的数据显示，乏。网络营销绩效评价经历了以网站流量来预测市场 2008年我国网络营销市场规模达到170亿元，年度增趋势与潜在访问者的数量、通过点击数来评价网络营 销效益的单一指标评价阶段，发展到目前构建网络营 长60．3％，预计2009年中国网络营销市场规模达 212．7亿元【1J。与此同时，各企业都加大了网络营销 销绩效评价指标体系。在企业的实际操作中，多是借 的投入力度，网络营销的预算也逐步增加，依照For． 助于安装第三方的日志分析软件，获取网站运行数据 rester研究机构的一项最新研究报告，美国在线广告花 来对网络营销效果进行分析，难以获取公信力高、系 费到2012年将达到610亿美元。在互联网技术推动统、全面的绩效评价数据，且评价结果缺乏客观性，对 下，催生了许多新的营销形式。除了搜索引擎、网络广 企业后续决策的指导、借鉴作用不大。相对于传统营 告等已经趋于成熟的网络营销形式外，社区营销、互动 销活动而言，易于收集与统计网络营销活动数据(如客 营销等新的营销形式也纷纷涌现。网络营销已经成为 户数据、访问数据等)是开展网络营销绩效评价的一个 企业营销战略非常重要的组成部分。如何评价网络营 优势，但是网络营销绩效评价的研究与实践也存在着 销的效果也随着企业对网络营销应用的深入而成为当 相当大的难度，主要原因有三点：第一，是由于网络营 前网络营销发展中的一个重要课题。 销的效果难以清晰地界定，因为任何一项网络营销工 近年来，国内已有不少学者开始对网络营销绩效 作，如搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等，所带来 评价问题进行了探讨。刘满凤等认为，网络营销绩效 的效果可能是多方面的(如对网下销售的推动)，也可 评价就是通过借助一定数量的定量化和定性化的指 能是长期的(如对网络品牌的提升)；第二，是由于企业 标，对照统一的评价标准，按照一定的程序，运用科 的经营管理本身的特点：网上业务与网下业务相结合、 学的方法，对企业网络营销一定时期或某个阶段的发 网络营销与传统营销相结合所决定的；第三，由于网络 展能力和经营效果做出客观、公正和准确的综合评价 营销的平台——互联网与传统营销所依赖的媒体的差 与解释…2。王晶等提出了由网络营销系统的效益、成