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利用大型节庆促进城市品牌建设 张杨 （青岛求实职业技术学院，山东 青岛 266108） 摘要：本文从社会、经济、环境三方面效益出发，构建了旅游节庆对旅游地的效益影响表。通过对很多国际成功节庆案例的分析研究，证明了节庆对举办地旅游业有着广泛而深入的影响，对地方品牌化和城市形象的塑造有着不可低估的作用，作者从扩大影响力、增强吸引力、保持生命力、提高竞争力四个方面提出了在利用节庆营销城市方面的建议。 关键词：节庆策划；效益影响；城市品牌化 中图分类号：F590.1 文献标识码：A 无数事实证明，举办节庆活动，不仅可以促进城市经济的快速发展，尤其是旅游业发展和产业结构调整升级，加快城市招商引资步伐，为城市带来巨大的经济效益，而且可大大促进城市市政基础建设和市容环境美化，丰富城市文化内涵，促进城市文化建设；与此同时，它也是一种极为有效的传播手段，可较好地提高公众对城市的知名度与美誉度，扩大城市影响力，全面展现城市综合实力，代表和反映城市地位。可以说，现代的每一个城市为了快速促进城市经济和文化建设，扩大城市影响力，塑造和提升城市品牌形象，都在积极举办一些具有较大影响力的节庆活动。 1 大型旅游节庆对城市的效益影响研究 随着旅游业快速发展，节庆旅游的功能日益多样化，越来越受到旅游者的欢迎。节庆旅游以其特有的优势成为城市旅游舞台上的主要角色之一，成为城市旅游发展的重要策略和措施。旅游节庆活动在带动城市旅游发展的同时，也对城市产生了重要的影响。研究旅游节庆的效益既要看到节庆的正面效益，也要考虑节庆的负面影响；既要重视眼前的短期效益，也要观察其长期效益；既要计算显性效益，也要关注隐性效益。本文综合以上要求，从社会、经济、环境三方面效益出发，构建了旅游节庆对旅游地的效益影响表（表1）。 从社会方面说，旅游节庆能够更快地提升城市的区域知名度和影响力，弘扬传统文化，推进城市的精神文明建设，但是也会造成文化丢失和犯罪增加现象。 从经济方面说，节庆旅游能丰富城市旅游产品结构，拓宽市场，增加客源，提高旅游经济效益，带动相关行业，促进旅游地经济发展。同时也会有通货膨胀、商业投机等现象出现。 从环境方面说，节庆旅游能够迅速改善城市的基础设施和公共设施建设，绿化城市，改善生态环境，保证旅游节期间的交通、通讯、咨询服务能力，为市民带来长期实惠。但是往往也会造成车辆拥挤、交通阻塞现象，给市民带来不便。 表1 旅游节庆对旅游地的效益影响表 （The effect of festival Tourism to Tourism Destination） 正面效益 短期效益 显性效益 经济 效益 增加旅游收入 促进经贸活动 隐性效益 社会 效益 提高城市知名度 增强城市影响力 环境 效益 初步完善基础、公共设施 长期效益 隐性效益 经济 效益 促进城市经济发展 拉动相关产业的发展 社会 效益 增强物质文化保护 推动精神文明建设 促进社会稳定繁荣 环境 效益 加快基础、公共设施建设 改善生态环境 负面影响 经济 物价上涨、商业投机现象 社会 传统文化丢失、犯罪增加 环境 拥挤、污染、生态环境破坏 2 城市节庆与城市营销 正如Gets指出的那样：节庆的强大号召力可以在短时期内使得节庆发生地的口碑获得“暴发性”的提升。通过对很多国际成功节庆案例的分析研究，证明了节庆对举办地旅游业有着广泛而深入的影响，对地方品牌化和城市形象的塑造有着不可低估的作用。 2.1节庆与地方品牌化 在我国，各大城市政府所推行的城市经营活动是国内地方营销的基本表现形式。在国家旅游局金旅工程的框架指导下，各地旅游部门推出了目的地营销系统（destination markiting system,DMS）,这个系统为我国旅游目的地进行地方营销打下了基础。地方品牌化是地方营销的最基本策略，也是地方营销的关键问题。蔡利平在2002年提出的目的地品牌化的3A-3M模式可以用作地方品牌化的指导框架（图1）。 图1 目的地品牌化的3A-3M模式 （The 3A-3M pattern of cooperative branding for rural destination planning and assessment model） 对于旅游节庆能够促进城市品牌建设，西方事件及事件旅游研究认为：节庆的组合与协作是塑造旅游目的地品牌的良好方式（图2）。 图2 节庆在目的地品牌化中的作用：规划与评估模型 （the key issues of festival planning and operation series festivals to pro