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再造辉煌 ——海勾力士案例分析 面临的问题： 1、主业务受到冲击，市场份额逐渐缩小 2、多元化战略使得公司陷入困境 分析问题1为什么主业务受到冲击，市场份额缩小？ 一、行业结构变化 1、行业竞争者和潜在竞争者增长 2、消费者的讨价还价能力上升 3、替代品增加 二、自身的原因 1、对保健品市场的认识肤浅 2、主观臆断，盲目采取多元化战略 3、对自己的保健品业务没有一个准确的定位，不知道自己的核心能力所在。 正是由于上述两个原因，海勾力士公司逐渐失去了竞争优势。所以，主营业务才受到冲击，市场才会缩小。 分析问题2为什么海勾力士不适合多元化？ 多元化的理论分析 一、不具备多元化的条件： 1、没有足够的战略资产来实现多元化 2、新进入行业与原来业务无明显的联动作用 3、企业在主业务上无稳固的市场地位，而且，正被竞争对手蚕食。 二、抵抗多元化风险能力不强 1、财务风险方面：公司的流动资金不堪重负。（虽然企业集团的资产规模很大，但资本结构和资产结构恶化） 表现在： 第一，房地产已有1亿资产积压。 第二，化妆品固定资产的大量投入，而营销方面却挪不出资金。 2、经营风险：没有形成自己的核心专长。 3、管理风险。公司的组织结构不适应多元化战略的发展。 首先，上下级的沟通，信息传递的及时 性与准确性出现问题。 其次，直线部门与职能部门的冲突。 再次，高级管理人员缺乏监督，形成官僚主义。 多元化的现状分析 1。经营状况：大多数亏损，少数赢利。（赢利的广告公司是通过做集团的各个分公司的广告业务来赢利的） 2。收入状况：两亿利润。但究竟是否真正意义上的利润呢？有无水份？有无不坏帐损失？如何得来的？ 3。发展状况：公司增长速度减慢，近两年甚至出现负增长。 理论和实践上都证明多元化不适合海勾力士公司的进一步发展。 再造辉煌——差异化战略 产品和营销： 1、通过海勾力士品牌，广告和产品促销塑造产品形象，争夺失去的市场。 2、实施广泛的售后服务和保养，取得消费者的认同。 3、为迎合顾客的需要和对不同的顾客需求，使自己产品多样化。 4、注重质量管理，申请国际认证。 生产操作方面： 产品设计强调消费者的收益。 研究开发方面： 研究开发强调产品创新，并积极与高等院校合作，开发高附加值的保健品。 组织结构方面： 建议采用企业内部市场的结构 因为： 1、联邦组织。更大独立性，自主性。 2、内部承包关系。“内部顾客”、“按绩效定工资”等等 3、内部市场。一个内部市场体系就是由很多自我管理的内部企业的所组成，这些企业相互作生意，同时也与体系外的客户做生意。因此，就在本机构内部也具有外部市场的种种特点，这样就创造了完美的“内部市场经济”。 * * 深圳大学管理学院 BOY工作组 制作