DM-广告业的黑马.docVIP

DM - 广 告 业 的 一 匹 黑 马 当市场正在从大众消费向分众营销转型，产品和市场不断被细分与定义之时，越来越多的营销者发现广告若通过大众传媒来完成，无法有效区分目标受众，广告主不得不接受这样一个事实：大量的广告预算流失在非目标人群中。 有没有一种媒体的广告投放目标是受控的，效果既好，浪费又少，投放又灵活呢？ DM的广告形式无疑为我们揭开了这一谜底。　 ? 一、DM概要 　　ＤＭ是英文Ｄirect Mail Advertising的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的ＤＭ还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等DM”不仅指邮政的商业信函广告，而且还包括邮送广告、企业形象邮件（企业明信片、拜年卡、邮资封）、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告（含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务）等。 DM的分类与特点透视 DM广告的特点： 1、商业信函广告: 　　商业信函广告的特点：　 　　①针对性强。由于商业信函可直接将广告信息传递给真正的用户，具有强烈的选择性，而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给用户，而无法区别用户是否是广告信息的目标对象。 　　②时效性长。一张设计、制作精美的广告信函或邮件，会留给客户美好的印象。目标客户在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，阅尽产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。 　　③个性化突出。商业信函的发出者将商业信息或广告直接寄到顾客手中，让顾客亲身体验独特的享受，接受对方人性关怀。 　　④效果测定快。一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助企业找到目标客户和潜在的用户。 　　2、邮送广告： 　　其独有特点为： 　　①发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。 　　②针对性强。点和面有效结合，能够使一份投资，达到多份报纸的宣传效果。 　　③印刷精美，制作形式多样。高档铜版纸彩色印刷，可完美表现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。 　　④价格实惠，回报率高。就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相对较低，销售达成率较高。 　　⑤投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求： 　　A、随发行的； B、通过住宅小区的报箱进行投递或入户派送； C、沿街门面派送； D、通过名址信息库商业信函； E、客户的其它投递需求。 3、新兴的ＤＭ类广告： DM”概念下，新兴的DM主要有： 1）手机短（彩）信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。 2）互联网邮件广告等：从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。 3）企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等：主要是通过构建网上用户沟通交流的平台―会员俱乐部、定期给会员寄发会刊、组织会员活动、奖励会员免费参与一些活动、享受一些优惠。 DM广告相比，以手机短信和电子邮件等广告形式为代表的新兴“大DM”广告有着自己独有的特点： 　　②发布时间灵活，没有时间和空间限制，广告主可根据产品特点弹性选择广告投放时间，而且可以在极短的时间内向数量众多的目标消费者发送。 　　③直接影响最具消费力的一族。 　　④具有极强的传播性。 　　三、ＤＭ的应用 　　1、DM在国外的应用 　　2、DM在国内的应用 2005年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域―直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年营业收入排名的第26位，窜升至第2位，其营业收入增长了588.42%；另一个新上榜就在营业收入排名中位居第22位。由此可见，DM广告正越来越广告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间。 （二）运作方式DM与既定的目标消费群进行针对性的信息沟通。主要有： 1、新品拓市宣传，可通过广告、商函广告、短信等与目标消费者进行点对点、点对多的直接沟通。商函广告中除放有高档新品上市的精美DM彩页外，还可打上样品赠券或折价券。 2、结合公益公关，进行产品宣传，提升品牌形象3、围绕顾客，开展针对性的一对一营销。有针对性地各自的核心消费者群。 4、针对全国的中高端消费者和新生代消费者，开展俱乐部营销。5、配合特殊渠道的产品促销。如以DM进行节庆日的团购活动的宣传，中高档产品的限时限量的买赠宣传等。 DM的制作 DM创意与设计要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。2、主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一半，