第六章 零售学.ppt

最大的商品分类等级是商品组（merchandise group），商品组是指经营商品的大类，也就是类似国内的商品大分类，如一个百货商店可能会经营服装、家电、食品、日用品、体育用品、文具用品、化妆品等。 商品分类的第二级是商品部。商品部一般是将某一大类商品按细分的消费市场进行再一次分类，如服装类商品可分成女装、男装、童装等。 商品分类的第三级是商品类别（品类）。这是根据商品用途或细分市场顾客群而进一步划分的商品分类，在大型零售商，一般每一类商品由一位采购员负责管理。 同类商品（classification））是商品分类中商品类别的下一级，一般来说，同类商品是指顾客认为可以相互替代的一组商品，例如，顾客可以把一台21寸的彩电换成一台29寸其它品牌的彩电，但不会把一台彩电换成一台电冰箱。 存货单位（stock keeping unit，SKU）是存货控制的最小单位，当指出某个存货单位时，营业员和管理者不会将其与任何其它商品相混淆，它是根据商品的尺寸、颜色、规格、价格、式样等来区分的，我们也称之为单品。 2、市场细分化商品政策 市场细分化就是把消费市场按各种分类标准进行细分，以确定商店的目标市场。如按消费者的性别、年龄、收入、职业等标准进行划分，各类顾客群的购买习惯、特点以及对各类商品的购买量是不同的，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。例如，若商店选择的目标市场是儿童市场，则商品经营范围将以儿童服装、儿童玩具、儿童食品、儿童用品为主，籍此形成自己独特的个性化的商品系列，并随时注意开发和培养有关商品，以满足细分市场的顾客需要。 1、商店业态特征及其规模 确定商品采购范围，必须首先考虑商店的业态类型、经营规模及经营特点。很多时候，一个商店的业态确定下来，就已经框定了其大致的经营范围。不同业态的商店，其商品经营有着不同分工，专业性商店以经营本行业某一大类或几大类商品为界限，其专业分工越细，经营范围越狭窄；综合性商场除了经营某几类主要商品外，还兼营其它有关行业的商品。商店经营规模愈大，经营范围愈广，反之，则愈窄。此外，商店经营对象是以附近顾客为主，还是面向更广泛的市场空间；商店是属于百货商店，还是超级市场、便利店；商店是以高质量商品、高服务水平为经营特色，还是以价格低廉为经营特色，这些都将对商店采购商品范围有着重大影响。 2、商店的目标市场 商店的地址和商圈范围确定以后，其顾客来源的基本特征也就随之确定下来。商店目标顾客的职业构成、收入状况消费特点、购买习惯都影响着商店采购商品范围的选择。处在人口密度大的城市中心的商店，由于目标顾客的流动性强，供应范围广，消费阶层复杂，因而经营品种、花色式样应比较齐全；处在居民区附近的商店，消费对象比较稳定，主要经营人们日常生活必需品，种类比较单纯；处在城市郊区，或工矿区，或农业区，或学校集中区的商店，由于这些地区消费者特殊职业形成了其特殊需要，在确定商品采购范围时，也要充分考虑这些地区消费者需求的共性及个性。 3、商品的生命周期 任何商品都有其生命周期，即从进入市场到退出市场所经历的四个阶段：导入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。在现在这一信息时代，科技日新月异，商品的生命周期不断缩短，新产品不断涌现，旧产品不断被淘汰。商店必须跟上这种不断变化的时代步伐，随时注意调整自己的经营范围。一方面，商店必须跟踪掌握商品在市场流通中所处的生命周期阶段，一俟该商品到达衰退期，则立即加以淘汰；另一方面，随时掌握新商品动向，对于有可能成为畅销商品的新商品，在上市前即列入商品采购计划范围之中。 4、竞争对手情况 邻近同行竞争对手状况也影响着商店商品经营范围的确定。在同一地段内，相同业态商店之间，经营特点不宜完全一致，应有所差别，其差别主要体现在商店主营商品的种类上。俗话说：“追二兔不如追一兔”，特点多反而显不出特点来，每家商店为突出自己的特色都会选择一个最适合自己形象的主营商品大类。因此，商店只有弄清楚周围竞争对手的经营对策、商品齐全程度及价格和服务等状况，才能更好地确定自己的商品经营范围。 5、商品的相关性 有许多商品的销售是相关的，根据商品消费连带性的要求，把不同种类但在消费上有互补性，或在购买习惯上有连带性的商品一起纳入经营范围，既方便顾客挑选购买，也利于扩大销售。因此，在确定商品经营范围时，在确定了基本的主力商品类别之后，还要考虑辅助商品和连带商品的范围，这就要充分分析商品的相关性，既不能只经营某种高利润的商品，也不能“大而全”而影响了特色。良好的搭配可以相得益彰，互相促进。 定期对商品销售额情况进行排名，排在前面的商品属于畅销商品，应予保留；排在后面的商品属于滞销品，应列为淘汰考察对象。然后再调查每一种商品滞销的原因，如果无法改变其滞销的情况，就应予以撤柜处理。在处理这种