第六章产品策略123456.pdf

六章 产品策略 从本章开始，我们将系统学习营销组合中的每 一个因素。我们先学习营销组合中的最重要因素 产品。本章将讨论以下问题： 1、产品是什么？ 2 、一个企业如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 3、企业如何改善其为顾客的服务？ 4 、一个企业如何制定更好的品牌决策？ 5、包装和标签是如何作为营销工具被利用的？ 6、如何根据产品生命周期的不同阶段制定策略？ 一节 产品组合策略 v产品的整体概念 v是指能 提供给市场，用于满足人们某种需要和欲 望的任何事物。包括实体商品 （如汽车、书籍）， 服务 （如美容、音乐会），场所（如哈尔滨、大 连），组织（如消费者协会、超市）和主意 （家庭 理财计划、营销策划）。 v产品的整体概念包含核心产品、有形产品和附加产 品三个层次。 （见下图） 产品的三个层次 v图示 核心产品 安装 品牌 送货 款式 核心 包装维修 利益 特色 附加产品 有形产品 保证 产品三个层次的概念 v 核心产品 v 指顾客购买产品时所追求的利益，是顾客真正需要的东西。 v 有形产品 v 指核心产品借以实现的形式，就是向市场提供产品和服务的 形象。 v 附加产品 v 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利 益。 产品的分类 v根据消费者的购物习惯划分，分为： v 利品 v选购品 v特殊品 v非渴求品 产品组合 v产品组合的概念 v指某以企业所生产或销售的全部产品大类、产品项 目的组合。包括产品线和产品项目。条件是当企业 生产和销售多种产品时，就需进行产品组合。 v产品大类 v又叫产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产 品。 v产品项目 v指某一品牌或产品线由不同规格、价格、外形和其它不 同属性加以区别的具体产品。 产品组合的宽度、长度、深度和关 联性 v 宽度 v 指一个企业有多少产品大类。 v 长度 v 指一个企业产品组合中包含的产品项目总数。 v 深度 v 指产品大类中每种产品有多少花色品种和规格。 v 关联性 v 指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠 道等方面的密切相关程度。 产品组合的宽度、长度、深度和关 联性（举例） 宝洁公司生产的消费品 产品组合的宽度 洗涤剂 牙膏 香皂 方便尿布 纸巾 汰渍 格里 象牙 帮宝适 查敏 品 快乐 佳洁士 可可 露肤 白云