第三个观念 销售第一战略与积极形式论.ppt

第三个观念 销售第一战略与 积极形式论 重点讨论攻与守的关系，明确积极防御思想的指导意义。 一、攻守关系与市场竞争的基本形式 1、《孙子兵法》中的攻守关系理论 进攻的优越性是不言而喻的。但了解防御的合理性与了解进攻的积极性同样重要。 进攻是以消灭敌人为直接目的的主动、积极的战争运动形式。 防御是以保存自己为直接目的的被动、保守的战争运动形式。 进 攻 防 御 目的：消灭敌人 保存自己 形式：外线、向心 内线、离心 地位：主导、主动 受导、被动 结构：尖锐、脆弱 钝厚、坚强 昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。 —— 孙 武 不可胜者，守也；可胜者，攻也。守则有余，攻则不足。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。 —— 孙 武 《孙子兵法》关于攻与守的理论，揭示出主动与被动的辩证法。防御是被动的，但又包含着主动：“不可胜在己”；进攻是主动的，却又包含着被动：“可胜在敌”。整个攻守论强调的是一般人所看不到的守的优点和攻的缺点，即“守则有余，攻则不足” 。 守在己，在于自己有没有作为，兵力条件属于自己，就可以用之有余；有余，故可先为不可胜。由我则有余。 攻在敌，在于敌人出不出问题，兵力条件出于敌人，就可能用之不足；不足，故以待敌之可胜。由人则不足。要胜于易胜者。 防御体现了作战形式的保守性。而保守性是辩证法的必要环节。没有保守性，革命性就成了破坏与毁灭，就会丧失积极性，只剩下野蛮性。合理的防御就是积极防御。 防御之中包含着进攻的内容。 防御以向进攻的转化为目的。 实质： “积极”，就是防御内涵的进攻性。 2、投资与销售是市场竞争的两种基本形式 商品流通形式：W-G-W ，为买而卖。 资本流通形式：G-W-G ，为卖而买。 G-W-G 过程所以有内容，不是因为两极有质的区别（二者都是货币），而只是因为它们有量的不同。因此，这个过程的完整形式是G-W-G′。 经营的两种基本形式 G —— W —— G′ 投资 生产（服务） 销售 成本 转化 利润 定向、适量 快速、增殖 先胜后战 先夺后待 投资类似防御，可以由企业单方面做到。成功投资是不可胜的环节，是对市场压力的反作用。要留有余地，要隐形，藏于九地之下。 销售类似进攻，不能由企业单方面做到。成功销售是决定性胜利的环节，是对市场的作用。要全力以赴，要造势，动于九天之上。 二、销售第一战略的内涵与基本原则 以销售统帅一切，检验一切。 一切服从销售，就是销售第一战略。 1、生产过剩的经济危机的教训 （销售的地位和作用） 市场经济就是销售经济。为卖而采购，为卖而生产，为卖而包装，为卖而服务。市场杠杆通过销售表现出来，是销售杠杆。 经济危机的四个环节（危机、萧条、复苏、发展）都由销售主宰。如石油危机、保护关税。 投资是爷，销售是孙子。 2、销售统帅一切与积极投资 销售是企业的真理标准。销售统帅一切是企业在竞争中立于主动的重要保证。基本原则是： 积极投资；以销导产 ； 贴近零售；长期服务。 积极投资 就是根据销售状况、市场前景和销售能力确定投资方向与投资规模，就是以销售统帅投资。 论证投资可行性最主要的依据。 建筑业与教育业。 保健品与烟草业。 太阳能与石油煤炭业。 以销导产 就是以对销售的可靠分析确定生产。这是稳妥、积极的经营方针。聪明的企业家是先从销售做起，然后再扩大到生产。 李·艾亚科卡。 神谷正太郎。 李 · 艾亚科卡 1956年据费城工薪阶层，提出“五十六元买五六型汽车”，由滞而旺，年销占美国市场22·3%，越居第二。1959年以新车大游行销“猎鹰”，年销41·7万台，首创美销车天量。1963年销“野马”，年销41·8万台，再创历史新高，两年获纯利11亿美元。 神谷正太郎 1957年投4.2亿日元（公司资金40%），办 “中部日本汽车学校”。1974年末，投20亿日元，建“丰田汽车销售公司进修中心”。反驳“神谷的癖好”说：“和生产必须先投资一样，销售也要先投资。即使牺牲眼前利益，也是不得已的。”生产先抓销售，销售先抓教育。 贴近零售 也可以叫贴近消费，就是企业的一切活动都要向销售的第一线靠近，