2011进入中国市场营销策划.doc

**企业**产品2011年度**市场营销策划报告 产品简介： 近几年，极限运动在中国蓬勃发展，极限爱好者人群不断壮大，社会及公众对极限运动日益关注，极限运动场地的建立与经营也有了良好的外部环境，这为极限运动的设备等销售提供了广阔的市场。特别是小轮车运动市场，根据《中国极限运动受众市场研究报告》显示：目前BMX运动在青少年中的知晓率已高达78%，自2001年至2009年的几年中，BMX运动认知人群增长了约6.7倍，呈“几何级”增长趋势。 HARO STAR为有32年品牌历史的HARO公司为中国初级骑士量身定做的本车款取名 “STAR”意喻 ：愿拥有者成为明日之星10个省市100多名专业运动员,没有一个职业俱乐部, 业余俱乐部也很少。但2008年其被第一次作为奥运会项目在中国北京举行，且首次参加奥运会的中国选手马丽芸取得了第16名的好成绩，掀起了中国小轮车运动高潮，以此也带动了中国小轮车的购买力。 但目前中国小轮车市场上国内纯自主品牌不存在，外来品牌上主要包括：DK，fit bike co，we the people, premium, Hoff men, odyssey, profile。但由于其对中国市场不太关注等种种原因，在中国市场上提供给消费者的购买渠道少，而且低端产品价格基本都在3000元人民币左右，对于青少年而言经济门槛太高。所以，中国市场上价格绝对低质量又过硬的小轮车奇缺，而青少年对其需求量又大，具有巨大市场。 市场细分与目标营销定位 1、市场细分 小轮车产品市场细分就是分为高端市场和低端市场。高端市场产品价格都在万元以上，在中国市场上大都是针对专业运动员销售的，很少有普通业余玩家购买。低端市场价位大都在3000元左右，大多数购买者都是有一定经济能力的业余玩家。 针对中国市场经济能力细分，可以分为一线城市高消费市场和其它消费市场。高消费市场主要包括香港、深圳、广州、上海、北京、杭州等中国一线城市，这些城市消费水平特别是精神生活消费水平较高，人们对高价格接受能力较强，对新鲜的外来产品也更易接受。其它则主要为中国的偏中西部城市，这些城市相比之下消费水平较低，人们易于接受传统产品。 2、目标营销定位 所谓目标营销，是指企业在市场细分的基础上，通过评估分析，选定一个或若干个细分的消费全体作为目标市场，并制定相应营销策略的过程。 HARO STAR小轮车的目标市场主要在于低端市场，特别针对经济能力较低的青少年初级玩家市场，以898元的高质量低价位主打的是性价比价格战。 产品销售市场上，由于国内该产品普遍程度相对来说还是较低，故其主要销售市场定位于一线城市。力争以广州、香港、深圳带动华南及周边市场，以上海、杭州带动华东及周边市场，以北京带动华北及周边市场，以西安带动西北及周边市场，以哈尔滨带动东北及周边市场。 营销策划分析 产品策略 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。产品策略是市场营销战略的核心，其他策略——价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。HARO公司生产的名牌产品，公司品牌信誉、技术力量、产品质量都绝对可靠，而且在该领域有绝对的好评度和市场份额。 业主情况 业主分类/分布。 业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？） 有多少业主？ 业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。 装修诱因的设置。 营销活动的开展 营销活动的目标。 目标市场。 面临问题。 竞争策略、竞争优势、核心能力。 营销定位（区别性竞争差异点的确定）。 营销策略 企划策略： 企划概念； 品牌与包装规划。 价格策略： 定价思路与价格确定方法； 价格政策； 价格体系的管理。 渠道策略： 渠道的选择； 渠道体系建设/管理； 渠道支持与合作； 渠道冲突管理。 促销策略： 促销总体思路； 促销手段/方法选择； 促销概念与主题； 促销对象‘ 促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本； 促销活动过程； 促销活动效果； 促销费用。 企划活动开展策略 活动时机 应对措施 效果预测 营销/销售管理 营销/销售计划管理。 营销/销售组织管理： 组织职能、职务职责、工作程序； 人员招聘、培训、考核、报酬； 销售区域管理； 营销/销售人员的激励、督导、领导。 营销/销售活动的控制： 财务控制； 商品控制； 人员控制； 营销/业务活动控制； 营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。 销售服务 服务理念、口号、方针、目标。 服务承诺、措施。 服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。 服务质量标准及控制方法。 总体费用预算 效果评估