营销需要“守正出奇”.docVIP

“步步为赢” 营销论坛第一期之——营销需要“守正出奇” 前言：“营销”，一个大众耳熟能详的热名词之一，它被赋予了形形色色的解释，然而什么才是它真正的本质？在如林的营销之站中，我们又应该秉持何种心态，运用什么技巧，让自己处于不败之地？本期营销论坛将与您共同分享营销法宝之“守正出奇”，向您揭示营销之中的“正”与“奇”。 文章： 营销需要“守正出奇” 孙子兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。在营销当中为顾客创造价值是正，以小博大的传播是奇，守正出奇才能无往不胜。 营销是社会大众耳熟能详的名词之一，但每个人都有不同的理解，有人认为营销就是欺诈式推销，凭借三寸不烂之舌，花言巧语，颠倒黑白，即东北话所谓的“忽悠”；有人认为营销就是死缠烂打式的强制销售，受不了麻烦只好买单。这些现象在现实生活中的确存在，在我们身边尤其常见，但却是对营销概念的误读和误用，真正的营销不是短期的，不是局限的，不是欺诈性的，而是为顾客服务，为顾客创造价值的艺术。 孙子兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。在营销当中为顾客创造价值是正，以小博大的传播是奇，守正出奇才能无往不胜。 为顾客创造价值的目标是“正” 第一步就是“正心”。德鲁克认为，企业存在的唯一目的在于创造顾客，因此企业的价值也取决于其顾客：顾客多还是，大还是小，忠诚还是不忠诚，决定了这个企业值多少钱，而非传统观念所认为的资产。只有企业赢得了顾客的满意和忠诚，它才会有未来的盈利保障。而顾客是否满意取决于营销为其创造的价值大小，从顾客导向这个意义上来讲，营销的最高境界是“己欲立而立人，己欲达而达人”，营销的底线是“己所不欲，勿施于人”，孔夫子在世时已经交代清楚了，目标远大的营销甚至等同于一种慈善活动。真正的营销者追求可持续发展，追求长期成功，努力创造顾客和企业自身的双赢。美国兰德公司用20年时间跟踪研究500家世界大公司，发现百年不衰的企业有一个共同特点，那就是不在将追求利润作为一位目标，而具有超越利润至上的社会目标。 第二步是“正身”，实现“知行合一”。企业管理层次必须研究顾客的需求，研究其行为规律和行为特点，分析营销购买行为的各种因素。多渠道加强与顾客之间的沟通，养成从客户的角度看问题的习惯。与顾客沟通时，采用他们熟悉的语言，以及他们喜欢和愿意接受的方式，然后尊重顾客的意见和建议，以超越竞争对手的方式去满足。这就是要求销售人员了解产品的各项性能指标，了解自己产品与竞争产品相比的优缺点。顾客不知道的，你要知道；顾客知道的，你要知道得更详细。其次，需要耐心倾听，了解顾客的购买意向和特殊要求，适当时间的专业发问，询问产品可能的使用环境和使用频率，进而挖掘产品的特点和卖点，将顾客需求与产品特点对接。 以小博大的传播是“奇” 顾客认可产品不一定是最好的，因为多数顾客不具备专业知识，不会去分析产品的性能和指标，而是凭感觉来购买。竞争胜败取决于顾客的想法而非企业，会定位会传播的商品才是最受欢迎。怎样才能传播到位的同时节约成本？这里没有固定的套路，而需要营销者突破常规，敢于创新。孙子兵法又云：故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！ 1915年茅台酒代表中国参加巴拿马的万国博览会，面对无人问津的尴尬局面，急中生智将一瓶茅台打碎，顿时浓郁的香气弥漫了整个展厅。大家闻香而来，品尝之后纷纷竖起了大拇指，最后茅台如愿获得金质奖章。英国作家毛姆为了推销其小说，在报纸上大登征婚广告，声言某富翁非小说中的女主角不娶，使得他的作品一夜洛阳纸贵。青年张大千为了在书画界打响，将临摹得几可乱真的石涛画拿出来请专家鉴定，让鉴赏大家都看走了眼。西铁城手表为了打开澳大利亚市场，将数千块金光闪闪的手表从直升飞机上空投下来，当人们发现手表完好无损就奔走相告，让西铁城一夜走红澳洲。香港商人林世荣重金打造世界上第一座黄金厕所，成为享誉海内外的旅游新景观，成功引来眼球和顾客，远胜一般广告的效果。 这些出奇制胜的事件营销是有势借势，无势造势，取得了非凡的传播效果。蒙牛乳业是这方面的高手，1999年成立之初，就在呼和浩特大街两侧一夜之间竖起300多块广告牌，当市民清晨出门，无处不在的“争创内蒙古乳业第二品牌”让人过目不忘。其后有成功借势“神州飞天“和”超级女声“选秀活动，极大提升了品牌知名度和美誉度，对蒙牛多年的销售高速增长功不可没。奥克斯在2002年4月发布《空调成本白皮书》，为公众揭晓行业的暴力内幕，并将当时市价4000多元的空调降到1500员左右，开启了行业洗牌的大幕，这一造势举动让其06年成功跻身市场三强。 奇正之道需要“双脑合璧” 营销是一门科学，需要按部就班的逻辑推理，营销也是一门艺术，需要天马行空的丰富想象。但营销更是一种实践，成功与否既不取决于滴水不漏的逻辑，也