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需求管理面面谈之三 客户现场信息收集实践 睿思成刘海涛 发现需求的过程就是让我们去揭示我们客户的具体需要，是我们去了解他／她 个人及企业需求的一种业务。我们在这一方面能否成功很大程度上依赖于我们能否 直接、不断地使我们的客户一同参与到这一过程中。这一过程的基础是进行有效的 问询和倾听。就这一点而言，对所有客户提出的问题都应该是开放式的。 封闭式的问题：指只需用“是”或“不是”来回答的问题。开放式的问题：指 需提供有关信息的问题。 我们所问的开放式问题一般分为两大类目的： 1、展现事实目的： 1）使客户放松。 2）收集有价值的信息。 3）表明你已作好准备工作。 2. 征求意见为目的：征求客户的意见和态度。通常最初的 2-3 个问题都是有 关的事实，一般都很容易回答，并且不太会有引起客户的紧张。我们与客户交谈过 程中，开场寒喧和会面结束时最易引起客户（同样也包括销售人员）的紧张。紧张 的程度对于你访问的成功与否起着很大的作用。紧张情绪程度低时──你的客户就 更可能想去寻找解决问题的方法。程度高时──你的客户就更可能试图去摆脱造成 他／她紧张的根源──你的询问！ 一般在询问客户获得信息的时候，我们通常的询问顺序大致是： 1）事实。用以了解事实为目的的题目开场，以帮助降低紧张程度。 ２）感觉／看法。在问过最初的 2-3 个问题后，我们可以开始了解客户的有关 看法和感觉了。其提问的内容可包括未来的计划，如扩展计划、对产品的未来期 望、希望的功能、价格，以及未来的需求量等。在此，我们既可以了解有关过去的 具体事实，也可以问及客户对未来众多可能性的看法或感觉。 第 1 页 共 2 页 睿思成研发管理咨询 国内首家集成IPD 咨询和西门子 PLM 实施的专业服务机构 向一个未来的客户或老客户了解他／她目前正在使用的某一种同类产品是一件 充满风险的事。这种会碰到的风险包括：“等于是在批评购买者以前所作的购买决 定──购买者会坚持他或她没有什么问题，从而变得不很合作。”无意中加剧了竞 争──“我们必须正视这一点，因为购买者完全期望着你会说你的产品和服务要比 你竞争对手正在使用的要好。 ”加剧了购买者的紧张程度，以致于他／她再也不 愿继续与你讨论下去。 一个增加获得这些重要信息的可能性，同时又使你减少疏远客户的风险的办法 是在询问问题的时候，建议按如下问题进行提问： 第一部分：“你最喜欢你目前使用产品的什么方面？” 客户的回答可以帮助你 清楚地了解顾客所能获得的哪些利益对他们来说最重要。因而在紧接着马上就要进 行的产品介绍中，你就可以在这些方面多提供些好处给客户。这时你对所获得信息 的应答就可以是：“不错，我很高兴你能获得这些利益”。 第二部分：“我是否可以问一下你对他们的什么喜欢程度最低？”尽管你没有 去问客户他们不喜欢什么，但是这常常正是你所听到的。通过对第二个问题提问时 的小心措辞“你喜欢程度最低的是什么”，你在使客户与你讨论他们不喜欢什么变 得更加容易，而且也没有逼使他们去承认在上次的购买中犯了一个错误。 收集需求最好的方法，就是“观察”、“提问”、“倾听”匹配使用，在不同的时 候使用适当的方法，尽量发掘客户需要。 进行的询问和倾听有利于创造一种轻松、非正式的讨论氛围，从而使信息的收 集变得极为可能。 一个困扰着大多数的市场人员，并使他们在这一重要领域的工 作不十分到位的问题是对自己在作产品介绍时会产生“失控”的担心。毕竟，有时 大部分时间可能会是客户在讲话。有经验的市场人员懂得保持对局势控制并不意味 着得由你来讲话。 事实上，事情恰恰相反，客户的参与程度越高，我们就越可能了解和针对他们 的需要行事，我们越能针对他们的需要行事，就越能在双方间建立信用和信任，双 方间越有信用和信任，我们就越能控制局势，就越可能在这次访问中实现我们总的 目标。 第 2 页 共 2 页 睿思成研发管理咨询