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品 牌 管 理 一、品牌的概念 是人们私下里对你的评价 品牌必须植入人们的生活才可以使品牌维持和成长 必须考虑消费者感性和理性的需求才可以真正满足客户的需求 品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量，因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系---生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。 二、品牌资产要素 认知度 知名度 好感度 忠诚度 研究品牌忠诚应该注意消费者对品牌的态度、情感和心理状态 联想度 其他专利资产 三、对品牌的正确认识 品牌在成功的管理和策划下可以在短期内形成 品牌可以被广泛的客户群所接受 在新经济和信息时代，广告只是塑造品牌的手段之一而已 品牌所含的概念是非常大的，比产品要大的多 品牌不一定需要大手笔和大预算，更需要真正的精心策划和管理 品牌是资本和金融的概念，因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长，投资人也会因为品牌的效率而偏爱 四、如何进行成功的品牌管理 勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素 掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素 寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略 品牌的培育、保护及长期爱护 五、品牌管理四要素 建立卓越的信誉 争取广泛的支持 与客户建立亲密的关系 增加亲身体验的机会 六、品牌管理的价值法则 最优化的管理 最优化的产品 最亲密的客户关系 七、品牌名称设计艺术 体现特征 简洁明了 构思独特 响亮上口 文化认同 八、品牌调查与诊断的 方法主要有定性和定量两种 目的：把得到的信息定量化并从样本推知总体 样本：大量的代表性的个案 方法：入户访问、街头定点访问 结果：得到一个可以知道行动的结论 九、品牌诊断 1、了解该品牌与消费者之间的直接关系，以及该品牌在消费者心目中的印象 2、该品牌与竞争品牌之间的关系来获得该品牌在消费者心目中的地位 十、资产调查项目 品牌知名度：即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。 品牌美誉度：反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。 品牌忠诚度：反映的是消费者对某一品牌持续购买意愿付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。 品牌联想：是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象，如提到海尔想到空调等。 市场影响：市场影响调查通常为企业所重视，并视这些数据为日常工作的重要部分。 十一、树立品牌的关键法则 所谓树立品牌，也就是要建立起强大的客户关系、信心、甚至要在品牌和目标顾客或消费者之间制造情感上的亲和力。 这些关系、信心、亲和力将会引导顾客在进行消费抉择时选择该品牌。 十二、中国企业品牌经营的问题 急功近利，没有长远和科学的品牌战略。 忽视产品质量的建设。 将名牌等同于品牌。 将做销量等同于做品牌。 营削能力薄弱，广告宣传不力。 十三、强势品牌 特征：即准确而有力的品牌定位和鲜明的品牌个性。 以顾客为中心：决定品牌风格的不是企业，而是企业选定的目标顾客群体。 细分市场：品牌定位设计面对的是特定细分市场的消费群体。 满足顾客心理需求：以技术、质量、企业文化为代表的企业形象对消费者而言只是为产品品质做出的承诺，当产品质量与企业所塑造的形象差别太远时，企业形象就成了欺骗消费者的行为。 个性鲜明：由于众企业的企业形象目标皆是为企业的生产和服务的效率、质量和形象服务的。因此，一致性的操作策略导致了大同小异的企业形象诞生。例如康佳与TCL有和区别，科龙和格力又有何区别。除了商标不同外，给人的心理没什么差异性。 市场机会增加：由于各个消费者所处的社会背景、环境、教育、年龄、职业、收入等的不同，回产生非常多样的的心理需求，如爱、时尚、美、显耀、信心、涵养等，而少数品牌是满足不了所有消费者需求的，因此将为许多品牌提供了大量的市场机会。 视觉识别（VI）形象和品牌策划形象保持一致，即视觉的原指形象与所指形象保持一致。 十四、品牌规划、管理与运营 1）规划要素 目标性，即拟定的市场与消费群体 树立产品包装设计理念、品牌性格设计，也就是说一个企业的品牌战略推展过程，是一个规划、设计与策划的过程。 同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硬碰硬的对抗。 对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费者的共鸣性与互动性；对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视自己企业的优劣态势，给自己品牌赋予独特的内涵。 避免品牌仅仅表达固定的产品属性，必须具有较强的延伸能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于效仿的品牌优势。 远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而强势品牌不近要表达产品功能，而且要有情感诉求点（能爆竹消费者表达自己的情感）。 纵观中外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。 品牌要获得消费者认