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饭店业顾客忠诚及其影响因素的实证研究 　　摘 要：在对顾客忠诚研究进行文献回顾的基础上，采用实证研究方法对饭店业顾客忠诚及其影响因素问题进行深入探讨。结果表明，忠诚行为、忠诚意愿和忠诚情结是饭店业顾客忠诚维度的内在结构；来自顾客的认知与评价性因素是影响顾客忠诚的主要内部因素，商家营销管理因素则是影响顾客忠诚的主要外部因素， 而外部环境因素，尤其是社会文化和行为规范，则主要通过顾客深层的心理情结对顾客忠诚产生长期潜移默化的影响或调节作用。 　　关键词：饭店业；顾客忠诚；影响因素；实证研究 　　[中图分类号] F713.5 　　1 问题的提出 　　目前，西方发达国家关于顾客忠诚的研究十分活跃，研究的领域主要集中在服务领域，研究的核心聚焦在“顾客忠诚从何而来”（Oliver，1999）这一问题上[1]。然而，大部分研究往往针对某一个或某几个具体的服务业进行，而研究结论在不同的服务业之间又有较为明显的不一致性。虽然有的研究按一定的标准同时研究几个典型的服务业，但普遍存在选择的服务业分类上不利于顾客忠诚研究的问题。基于此，国内学者陆娟等（2007）按照顾客与服务提供者之间关系的不同，将服务业划分为连续性服务业和间断性服务业，以利于顾客忠诚问题的研究。[2]连续性服务是指那些客观上需要服务提供者和顾客保持长期接触的服务，如银行、保险等；间断性服务是指服务提供者与顾客之间仅仅是短暂的互动关系的服务，如餐饮、住宿等。由于服务方式的不同，使得间断性服务业相对于连续性服务业来说，更难维持与顾客的长期关系。因此，使得研究间断性服务业的顾客忠诚问题显得尤为迫切。 　　鉴于此，本文选择典型间断性服务业――饭店业为实证研究对象，对饭店业顾客忠诚问题进行专门研究与讨论。希望通过本次实证研究，能对饭店业顾客忠诚维度的结构组成及其影响因素问题进行深刻探讨，从而为本土饭店企业的忠诚营销实践提供有意义的理论指导。 　　2 文献综述 　　从20世纪50年代末起，学者们已开始关注忠诚问题（Tucker，1964）。[3]在近50年的研究进程中，国内外学者对顾客忠诚问题进行了广泛而深入的研究。客观地说，目前的顾客忠诚研究在某些问题上已经取得了喜人的进展，但同时也应该看到，在顾客忠诚的某些关键问题上，如“顾客忠诚维度的内在结构是怎样的？顾客忠诚的影响因素到底有哪些？顾客忠诚的形成过程又是怎样的？”等等（闫涛蔚、付宜强，[4][5]学界一直存在较大的分歧，至今没有形成一个相对统一的认识。 　　迄今为止，国内外学者（Leblance Nguyen，1996；Bowen Shoemaker，1998；Dube Renaghan，2000；郑国中，2006；马清学，2010；刘力、刁宗广，2011；刘钰佳、秦远好，2013）对饭店业顾客忠诚及其影响因素问题进行了大量研究。[6][7][8][9][10][11][12]学者们要么从行为视角着手研究，要么从态度视角进行研究，还有的从行为-态度视角开展研究，从而对饭店业顾客忠诚形成了不同的认识。遵循业界（Oliver，1999；曹忠鹏等，2007）公认的“应该同时从行为和态度两个维度来探究顾客忠诚”的原则，[1][13]笔者认为饭店业顾客忠诚是指由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，一个顾客对特定的饭店企业重复选择（购买）行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向。 　　此外，笔者在梳理现有研究成果的基础上发现，目前的研究已识别出了饭店业顾客忠诚的一些重要影响因素：（1）顾客（感知）价值。顾客感知价值的核心是感知利得（Perceived Benefits）与感知利失（Perceived Sacrifices）之间的权衡，这一认识得到了众多学者的认同。[14]企业和顾客之间的关系最终是一种追求各自利益与满足的价值交换关系。顾客之所以对企业表现出忠诚，其主要原因是企业提供给顾客优异的价值。因此，顾客（感知）价值（Dube Renaghan，2000）是饭店顾客忠诚最重要的影响因素。[8]（2）服务质量。服务质量是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较。Ruyter（1999）等对保健业、影剧院、饭店业、超市和游乐园等行业进行研究，发现感知服务质量与顾客忠诚度之间存在正相关关系。[15]（3）顾客满意。满意是人的一种感觉状态的水平，来源于对一件产品或服务所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。很多有关顾客满意和顾客忠诚关系的研究都支持这样的观点，顾客忠诚会随着顾客满意度的提高而提高。[16]（4）顾客信任。Moorman（1993）等将信任定义为“对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿。”信任是忠诚的直接基础，要成功地建立高水平的长期顾客关系必须把焦点放在顾客信任而不仅仅是顾客满意上。[