中国销售培训电子周刊09期.doc

 目 录 论中国直销渠道管理 3 破解渠道客户十大心理 15 战略性渠道管理：品牌建设的硬支撑 21 区域市场渠道管理七原则 29 明星产品营销之渠道管理策略 33 如何做好深度营销的渠道管理 36 怎么解决销售渠道两大难题 40 渠道管理：掌控中国企业生命线 46 要不要渠道管理下沉? 56 代理销售解决窜货难题 从销售政策上治理 58 探索灵活多样的营销渠道管理模式 60 渠道销售解说五把斧 66 传统渠道的新未来：信息化改造 69 渠道没有最好的，只有最合适的 73 自建渠道，冲突还是互补？ 75 信用管理是渠道管理的最高境界 77 扁平化渠道管理与渠道联络中心 79 新产品渠道规划与渠道管理 83 渠道数量比质量更重要 89 动态渠道管理“三级跳” 93 渠道管理，痛并快乐着 100 渠道冲突，厂家难辞其咎！ 104 中小企业如何管好渠道成员 108 营销渠道管理中的关系营销 114 论中国直销渠道管理 渠道管理直销 直销渠道管理实际上是对产权的运用，只有当自然产权、道德产权和法律产权“三位一体”的时候，直销渠道管理才达到最佳状态；直销员这一非常规性员工的劳动力成为直销企业人力资源的重要组成部分，并对社会结构和直销企业渠道管理提出了挑战。因此，与直销员建立和谐的劳动关系，这是直销企业渠道管理的一个重点。 中国直销渠道管理，这是关系到中国直销产品能否达到“销”（销售）与“消”（消费）有效对接的大问题。直销，从某种意义上说就是“直消”，但从“直销”到“直消”，完成直销产品所有权的转移过程，并不是一件很容易的事，这就要求我们要切实加强中国直销的渠道管理。所以，中国直销的渠道管理是本文所要研究的主要内容。 一、建立和控制直销渠道 中国直销渠道管理的第一步就是建立直销渠道。直销渠道的建立是一项系统工程，必须根据各个直销企业的实际情况，按照直销经济发展的客观规律，加以认真细致的落实。 （一）吸纳直销商进入直销渠道 直销商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。一般来说，直销企业刚开始经营目标市场渠道时，必须要给直销商以较高的差价，因为这时的销量是不确定的。随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。当期的利润并不是中间商决定是否加入直销渠道的唯一因素，直销商还要考虑若成为直销企业的渠道成员后的预期利润的大小。如果直销商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。风险这也是直销商主要考虑的因素之一。利润高，但风险高，直销商不一定加入。利润低，但风险低，直销商也有可能加入。 直销商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由直销企业来制定，但应由如下几个因素所决定：①竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。②可能的销量：可能的销量要受竞争产品销量冲击，因此要显示与竞争产品相比之下的优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、直销商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大，其价差可以小。根据以上情况，直销企业应该确定一个合理的差价。③预期利润：预期利润是建立在直销企业的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对直销商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润的大小还与直销商的自身条件有关。④风险：一方面是市场风险，一方面是直销企业的政策风险和信誉风险。市场风险是指这种直销产品的盈利如何，是否存在产品向消费者传递时的阻塞。直销企业的政策风险是指直销企业促销政策的设计是否有利于减少市场风险。若承诺可以调换货，则无疑降低了客户的风险。直销企业的信誉风险是指直销企业对直销商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个直销企业所能决定的，而直销企业的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。 由以上可知，直销商要根据直销企业和直销市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是直销企业及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，直销企业及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于直销商加入销售渠道的各种信息，影响直销商的决策，促使其加入营销渠道。 （二）对直销渠道的控制方法和策略 直销渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级直销商等。 沟通是指直销企业要经常对直销商进行拜访。很多直销企业成功的一个经验就是定期拜访直销商。其作用之一，是加深了私人感情，特别是加深了直销商与直销企业的感情；作用之二，是使直销商对直销企业的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过直销商了解直销市场信息；作用之三，是对直销商进行业务指导；作用之四，就是增大直销