市场营销(未完整版).docVIP

第一章 1.名词解释： 市场：商品经济中生存者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销的通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 营销管理：营销管理是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为如何来管理市场，如何来最大限度的创造市场利益，通过市场经营来强化的品牌力量和口碑效应。 第二章 1.名词解释： 市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理哲学：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 社会营销： 顾客满意：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其所需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 常见的需求状况： (1)负需求：大多数人不喜欢，愿意花一定代价来回避某种产品——转换营销，降价、积极促销，将负面需求转变为正面需求； (2)无需求：对产品缺乏兴趣或漠不关心——刺激营销，将产品的好处与人的兴趣和需要相联系； (3)潜伏需求：现有产品或劳尚未满足的隐而不现的需求状况——开发营销，市场营销研究和新产品开发； (4)下降需求：市场对产品的需求呈下降趋势——再营销，开辟新的目标市场 (5)不规则需求：市场对产品需求在不同季节有很大波动——同步营销，使供需在时间上协调一致； (6)充分需求：产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况——维持营销，保持现有的需求水平； (7)过量需求：产品的市场需求超过供给水平——缩减营销，降低市场需求水平 (8)有害需求：市场对有害物品的需求（烟）——反营销，加以约束或杜绝。 观念划分： 生产观念：消费者接受任何能买到并且买得起的产品 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 以消费者为中心的观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求 以社会长远利益为中心的观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 第三章 1.名词解释; 经营战略（SBU）：大企业从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位或其中的某些部分组合成的战略经营单位。 2.简答： ①战略管理的一般过程（第60页） 一个企业的成功与否，首先取决于环境提供的机会、目标、战略、组织结构和制度等要素之间的协调。通过分析外部环境，尤其是识别其中的机会和威胁，确定发展目标并制定相应计划。接下来，建立能够执行战略和计划的组织结构，设计有关制度，保证有效实施战略、达到目标。最后，要对战略实施进行评价，确认是否达到预期战略效果，并为下一步的战略行动指明方向。它应是一个循环往复且螺旋上升的过程。 ②规划总体战略（第61页） 3.图示分析： ⑴波士顿矩阵图（第64页） ①问题：成长率较高、相对市场占有率脚底的经营单位或业务。 认真考虑增加投入还是减少投入（婴儿期） ②明星：短期内不一定给企业带来可观的收益，但却是未来的财源。需大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者（青少年期，竞争力强） ③奶牛：有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。低成长率，有较高的市场占有率 （中年期，不需要大量资源的资源投入，维持现状即可） ④瘦狗：市场成长率和相对市场占有率都比较低的经营单位，盈利甚少或有亏损 （老年期 放弃） ⑵GE多因素投资组合矩阵（第65页） 市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。 依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带。 ①“绿色地带“，由左上角三个区域组成。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，一般采取增加资源投入和发展、扩大的战略。 ②“黄色地带“，由左下角至右上角三个区域组成。这个地带的市场新引力和经营单位的竞争能力，总的来说中等。一般采取维持原有投入水平和市场占有率的战略。 ③“红色地带“，由右下角三个区域组成。这个地带的市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱。一般采取收割或放弃战略。 （简答、案例） 规划成长战略 （第66页） 密集式成长战略：在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。 市场深入：争取竞争者的顾客倒戈，心音新顾客； 市场开发：寻找新的细分市场，进入新的区域市场； 产品开发：提供新产品或改进的产品，以满足现有市场的不同需求； 一体化成长战略 后向