医药市场调查与预测概述.docVIP

《调查》第一章一二节不考，二四，五，十四章不考。考试重点分布如下，第七，第十二章考计算，十，十一，十三重点考简答，一三六八九主要考选择等小题型。另外补充的内容主要考小题。题型分数比重如下：一，单选15*1=15分。二，多选5*2=10分。三，判断10*1=10分。四，名解5*2=10分。五，简答6*5=30分。六，计算8*2+9=25分。共计100分。请根据划分的重点和分值比重进行复习 第一章 医药市场调查与预测概述 一、医药市场调查的概念 市场调查是对商品或服务市场相关问题的全部数据进行系统计划、搜集、记录、整理和分析的过程。 医药市场调查是指在市场营销观念的指导下，以满足医药消费者需求为中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关医药市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的医药市场营销问题建议的过程。 二、市场调查的分类——按按研究问题的目的和性质分 1.探索性调查 2.描述性调查 3.因果性调查 4.预测性调查 三、医药市场调查的特点 1．专业性强：调研人员知识结构要求。 2．调查对象特殊：调查对象（专业人员、患者/其家属）。 3．政策性强：从产品研发、生产到销售，各个环节都有相关的法律法规限制。 四、市场预测的概念 医药市场预测是在医药市场调查的基础上，根据市场历史和现状信息，运用科学的方法和技术，对医药市场未来的发展趋势进行估计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。 五、市场预测的分类 1.按市场预测的性质分类 ⑴定性预测 因素分析法、专家意见集合法、专家会议法、德尔菲法等。 ⑵定量预测 时间序列分析预测法和回归分析预测法。 2.按市场预测的时间分类 ⑴短期预测又称为近期预测 ⑵中期预测 ⑶长期预测又称远景预测 六、医药市场调查与预测的作用 1.有利于医药企业进行正确的市场定位; 2.有利于医药企业制定正确的市场营销战略; 3.有利于医药企业制定正确的新产品开发策略; 4.有利于医药企业制定正确的市场营销组合策略; 第三章 医药市场调查内容 一、医药市场宏观环境调查 1.政治法律环境 2.人口环境调查——人口数量和增长速度、人口年龄结构、人口地理分布、人口健康状况、个人消费观念与心理的变化 3.经济环境调查——消费者收入状况、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和信贷 4.技术环境调查 5.社会文化环境调查——教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯 二、医药市场微观环境调查 1.企业内部环境要素分析 （1）营销能力 企业知名度、信誉度、产品市场占有率与市场覆盖率、产品质量声誉、服务质量、生产成本、分销成本、营销人员素质、研究开发与革新能力、地理情况、原材料拥有情况。 （2）财务能力 资产报酬率、销售利税率、毛利率、资产负债率、资产周转率、销售增长率等。 （3）生产能力 是否拥有先进设备满足需要的能力、能干而甘愿奉献的劳动力、按时交货的能力及技术和制造工艺的能力。 （4）组织能力 是否具有智慧与创新精神的领导集团，企业决策者素质、具有奉献精神的员工、企业家导向、对市场环境变化情况的迅速反应能力。 2.供应商调查（1）供货的及时性和稳定性（2）供货的质量水平（3）供货的价格水平 3.营销中介调查——中间商、实体分销商、营销服务机构、金融机构 4.客户调查 （1）消费者市场调查 （2）生产者市场调查 （3）中间商市场调查 （4）政府市场调查及国际市场调查 5.竞争者调查 6.社会公众调查 三、竞争对手调查 1.竞争者类型分析 （1）按提供产品的方式——品牌竞争者、形式竞争者、类别竞争者、愿望竞争者 （2）按竞争方式——直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者 2.竞争者营销策略分析 3.判断竞争者的目标(近远期目标) 4.评估竞争者的优势与劣势 （1）对竞争者的资源进行分析（2）对竞争者的假设进行分析。 5.了解竞争者的反应类型 四、市场营销组合要素调查 1.产品调查 （1）产品生命周期分析（2）产品试销调查（3）包装调查（4）品牌调查 2.价格调查 （1）价格需求弹性分析 需求价格弹性是反映消费者需求对价格变化的敏感程度。需求价格弹性的分析通常结合需求价格曲线来进行。 需求曲线可以测试产品的三个关键测度： 1）最大潜在权限是指在最低价格时对产品的需求。 2）需求价格弹性是指价格每变动一个百分点，需求数量变动的百分比。 3）核心忠诚顾客是指在最高价格时仍选择测试产品人数的百分比。 （2）新产品消费者预期价格分析 （3）价格差异敏感性分析 影响价格敏感性的主要因素：①替代品的认知程度；②产品差异化带来的独特价值效应； ③转换成本；④价格比较的难易程度；⑤支付能