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野马汽车营销策划书 策划人： 班 级： 学 号： 目 录 （一）、计划提要 3 （二）、当前营销状况 3 1）、目前公司所生产的汽车市场状况： 3 2）、消费者需求 3 3）、竞争状况： 3 4）、公司营业状况： 4 （三）、市场机会与问题分析 4 1）、企业自身 S 优势 4 2)、企业自身 W 劣势： 5 产品本身优劣势 5 3)、产业与环境 O 机会： 5 4)、产业与环境T 威胁： 5 （四）目标 6 1)、营销目标 6 2)、财务目标： 6 （五）、市场营销行动策略 6 1)、目标市场确定 6 2)、营销组合策略 7 （六）、行动方案 9 （七）、预算 10 1)、科研方面 10 2)、广告宣传 10 （八）、控制 10 （一）、计划提要 在对福特汽车的该新型车进行营销策划时，我们主要分为以下几个步骤：首先我们对宏观环境，市场竞争状况和公司本身状况做了认真的调研与总结。其次，我们使用SWOT方法总结了目前福特汽车公司所面临的机会与挑战，然后后在目标市场明确，企业目标完整的情况下做了4P营销组合的具体策划，即包括产品、价格、促销、渠道四个方面。最后将对行动方案，预算情况，策划控制等做出初步的计划交代。 （二）、当前营销状况 1）、目前公司所生产的汽车市场状况： 福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车太小，没有行李箱，外形不美观，销售情况不容乐观。 2）、消费者需求： 年青一代人数量激增，汽车需求量会上涨；年纪大的顾客追求转变，从经济实惠车转向新颖独特具特点的豪华车。这使一个饥饿的充满生机的市场。 3）、竞争状况： 从50年代开始，美国人就开始对欧洲跑车型的小轿车越来越着迷，而在整个汽车市场上，雪佛兰汽车则一直是福特公司的最大竞争者。雪佛兰汽车注重性能和动力，多数雪佛兰汽车均装备功率强大的V8发动机。同时，雪佛兰汽车能满足美国人多种多样的驾驶品味，即自信睿智，又亲和友善，同时充满活力，进而在60年代初期成为销售量最高的品牌。因此可见虽然市场情况和消费者需求发生了很大的变化，但竞争依旧相当激烈。 4）、公司营业状况： 在野马汽车未面向消费者之前，福特公司曾于1957年推出过一款名为爱迪塞尔的大马力跑车，目标顾客是年轻的经理及白领职员，目标销售量为年20万辆左右，在新车推介之前，福特公司就花费了5000万元的广告费用来宣传这款新车，然而在1957-1960年间，这款新车仅售出将近11万辆，福特公司损失巨大。 （三）、市场机会与问题分析 1）、企业自身 S 优势 品牌优势： 福特公司作为世界汽车巨头，发迹于1903年，以生产世界上第一辆属于普通百姓的T型车而举世闻名，1913年开发出世界上第一条流水线，奠定了其汽车巨子的地位。福特汽车提出的“消费者是我们工作的中心所在，我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务”这一口号，也在汽车销售中成为福特汽车最好的口碑宣传。 价格优势： 作为世界上第一个将汽车搬上生产线的生产巨头，福特汽车公司无疑拥有者低成本高效率的优势，从T型车问世，到A型车，再到最近的猎鹰汽车，福特公司无不把价格优势占用到底，市场份额相当可观。 2)、企业自身 W 劣势： 自爱迪塞尔投放市场失败，福特公司开始了长达7年的沉寂岁月。显然，爱迪塞尔给福特汽车公司带来了巨大的损失。同时，艾迪赛尔的失败也证明了在其销售过程中，为该车型专门建立的独立的总部和销售网的失败，除此之外，爱迪塞尔面试之前，福特采取的犹抱琵琶，若隐若现的神秘宣传策略，也并为获得预想效果，仅使得5000万美元的广告费用事倍功半。 产品本身优劣势： 产品优势：马力十足，灵敏的按键传动装置，设施豪华，外形美观 产品劣势：外形巨大，较为耗油，价格较高，无后座和后备箱，防震设施不完善 3)、产业与环境 O 机会： 从案例中，我们不难看出，1964年美国的汽车市场像所有的汽车生产商抛出了诱人的橄榄枝，经济复苏，生育率激增造成的人口总量上升，年轻人的市场大幅扩大，所有年龄层对经济实惠的小型跑车的迫切需求，这样一个饥饿的市场，对福特汽车公司来说无疑是一个巨大的蛋糕。 4)、产业与环境T 威胁： 我们都知道 1946-1959年是家庭式旅行车及大马力跑车大行其道的时期。而时间跨入1960年，消费者们的需求似乎发生了很大的转变，同时50年代末的经济萧条也为汽车消费加了一场大火。这一切也就意味着，生产者必须改变汽车生产的方向，投产新型的汽车。而如何准确的抓住消费者的需求，最先生产出最令消费者满意且价格低廉