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* 第二章鸦片战争到建国前的广告 本章提要： 各种近代广告媒介是何时、以何种方式在中国产生的 　　 包括殖民者在内，旧中国的各种政治力量是如何利用广告媒介为自己的 目标和利益服务的 旧中国广告业在各个时期的发展，同时也是民族经济和帝国主义经济互 相消长的写照 　　 早期广告代理机构及广告教育、管理的发展 第一节鸦片战争前后的广告 十九世纪上半叶，资本主义国家进行工业革命。 1840年，鸦片战争开始实行对外扩张的政策。 广州、厦门、 福州、宁波、上海被辟为“五口通商”口岸。 报纸、杂志、路牌、霓虹灯以及橱窗陈列等新的广告形式出现。 一、 鸦片战争前后的广告 近代广告发展的标志：报刊广告的出现。 形式：路牌广告和招贴广告。 路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式简单。 招贴广告一般在海外印刷，运到中国张贴。 形式由城市向农村扩展。 唐初，诞生最早的报纸《邸报》 内容：发布皇帝的诏书、命令、皇室动态/罢黜、任免、赏罚 清朝该为《京报》 1833年8月/广州第一份中文杂志《东西洋考每月统计传》 宗旨：为广州和澳门的外国公众的权益进行辩护 内容：介绍西方的科学知识和阐发基督教义 中文刊物最早登载 “行情物价表”之类商情的刊物 1853年８月，英国传教士创办的《遐迩贯珍》中文杂志，首开中文刊物登广告之先河。 销行于香港、澳门及五个通商口岸。 1854年11月13日刊登的一则招揽广告。 香港、上海等地创办一批以中国人为对象的中文日报 香港创刊/《中外新报》 英商在上海创办/《上海新报》 英美传教士在上海创办/《万国公报》 1872年4月/英国人上海创办了中国历史最久的中文报纸《申报》， 此报于1949年５月终刊。 图：《申报》创刊号/缝纫机广告/马戏班开演广告 鸦片战争以后，洋货占据主要地位，广告出现竞争局面 先进广告媒介与传统广告媒介并存。 二、戌维新前后的广告 19世纪下半叶，民族资产阶级兴起，帝国主义经济逐渐成长。 资产阶级知识分子提出改良的主张。 1873～1894，华人陆续创办了《昭文新报》/《汇报》/《述报》/《循环日报》等。 1895～1898年，全国创办了32种主要华人报纸。 由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。 1899年《通俗报》的六版中广告占四版半。 华人利用广告形式同帝国主义进行斗争。 资产阶级改良主义创办《苏报》、《湘报》 1898年《财务日报》在上海发行 广告以文字为主，没有图饰 图：清末印刷媒介之一部分 广告主与广告经营者逐渐分离。 我国出现了广告代理商。 广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。 1872年《申报》创刊 “卖报人”即报馆广告代理人 1907年，朝廷创办了《政治官报》/1911年，改为《内阁官报》。 三、辛亥革命前后的广告 辛亥革命前夕，全国报纸500多家，北京地区占五分之一。 刊登广告的特点： 一是广告内容有了扩大，百货、电影、医 药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版； 二是广告的版面安排、编辑水平有提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。 　　 广告篇幅增加，讲究形式与效果。 广告成了报纸的主要收入 《申报》发行量由创刊的600份到1920年的3万份 广告的效果被关注 引入了国外广告宣传方法 1902年，上海人力车夫穿的绣有“烤”字的背心 报纸利用新式的广告方法 我国报纸第一次出现套印刷 福昌烟草公司/“小囡”牌香烟 1911年世界广告学会在美国成立后。 “中国广告公会”是我国广告史上最早与世界广协有联系的惟一全国性广告机构。 第二节五四运动至20世纪30年代的广告 民族工业与洋货的竞争，促使广告的发展。 广告宣传提倡国货，抵制洋货 广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。 一、 五四运动前后的广告 1、? 报刊广告持续发展 五四时期报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介 1918年5月1日第一次出现于《大公报》的系列广告。 1920年，《申报》发行量超过3万份 1923年，《新闻报》创刊30周年日销量15万份 邹韬奋的杂志《生活周刊》，1923年每期发行量15万份 报纸广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途 北京《晨报》占52.7%；天津《益世报》占62%；上海《申报》占42.7 ２．革命报刊注重广告宣传 五四运动以后，刊登广告最为活跃，主要宣传政治。 广告收入已构成了报馆经济收入和职工福利的一个重要来源。 广告宣传作为革命活动和斗争的手段。 1918年底，李大钊、陈独秀创办《每周评论》。 1919年7月14日，毛泽东在长沙创办《湘江评论》。 1919年7月21日