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《市场营销学》 期末考核论文 题目: 形象代言人的定位与分析 学生姓名: 李卓媚 学 号: 1205022231 专业班级:B12市场营销2班 任课教师:王梅 学 院:管理学院 2013年 6月 形象代言人的定位与分析 摘要：任何产品要想在市场上有立足之地，必须离不开品牌的支持。有了品牌你才会有口碑，有了口碑，你才会有消费者，有了消费者你才会有市场，这些都是循环联系的。然而任何品牌的塑造都离不开广告，而广告中形象代言人对品牌的塑造往往起到画龙点睛的作用。本文就与形象代言人的定位与选择来进行分析 关键词：品牌、广告、代言人、定位与选择 所谓的形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造出来的。他们能让顾客通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象。形象代言人发挥作用的机理是情感移植。形象代言人作用是引起品牌形象联想，体现品牌个性，造成品牌识别、增加品牌权益。为此，广告形象代言人往往成为企业快速塑造良好形象、实现营销目标的重要手段，许多企业会采取了代言人广告策略。但一些企业在选择品牌形象代言人时，常常轻视品牌形象的定位，以为请代言人就是名人就是明星。结果却达不到想要效果。为此，广告代言人的地位与选择值得我们关注和研究。那我们用实际的案例来分析一下形象代言人的重要性。选择与产品符合形象的代言人与不符合的代言人差别在哪？ 一、形象代言人成功的定位选择 形象代言人的定位与选择最成功的，毫不疑问是耐克。08年奥运会，刘翔在跑道的第一栏摔倒时，就把他几乎所代言的广告都随之而去。他这一摔代价沉重。刘翔在奥运会退赛后，许多与他合作厂商毁约或犹豫签约。耐克是为数不多力挺他的厂商之一，随后，耐克发布了煽情广告（“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣誉，爱挫折，爱运动。即使它伤了你的心“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点”，并配发精美图片文案“活出你的伟大”：谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。人性、消费者感受，直面意外与失败，激扬运动精神。2011.11 ISBN 978-7-122-12531-6 [2]吴晓波. 大败局. 杭州：浙江人民出版社， 2001.1 ISBN7-213-02151-6 [3]钱杰，陈捷. 形象舞台. 江苏：人民出版社 2003.01 ISBN -7-214-03370-4 [4]李发海，朱星海. 大众娱乐大众. 北京：机械工业出版社， 2006.01 ISBN 7-111-19665-1 - 5