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营销模式选择决定企业盈利能力2008/2/19/07:17??来源：金融界 ????现在，做好营销已经成为企业的基本共识，很多企业也曾有自己的业务盈利模式，但就是因为缺乏营销的方法论基础支撑而导致盈利模式僵化，以至于在市场竞争中凸显颓势。那么，企业应该如何从方法论的角度规划以及选择合适的业务营销模式，以此打造自己的核心竞争能力，突破已经或者即将遭遇的成长瓶颈呢？ ????显然，营销的目的是企业为社会以及消费者提供需要的产品(或服务)。今天，以顾客满意为主导的价值取向，已经成为做好一切商业工作的基础，否则，偏离顾客价值导向，企业就会走上一条失败的不归之路。当然，企业如想回归以顾客满意为主导的价值取向，仍然离不开营销最基础的道具——产品。 ????业务模式 ????我们经常讲，产品包含以价格为基础的有形功能价值、超出价格部分的体验价值和无形个性价值三个层面，比如水井坊的公元十三酒，它不仅具有酒的基本功能，还让饮酒者感到有面子。而且关键之处是，它体现了一种奢侈生活方式，成为具备尊贵高尚生活一族的代表性符号。但看我们的企业，很少有从产品的上述三个层面入手，逐步升级规划和设计自己的盈利模式，也很少考虑到在不同营销策略的组合下不同业务模式会出现种种问题。 ????同质化竞争陷价格战泥潭难以自拔 ????这主要是指主流产业中产品功能、价格、质量、营销手段的同质化。 ????■病症 ????企业特点：企业战略思路摇摆不定，价值主张是生产、产品或企业导向，提供标准化类似产品，完全竞争下的市场地位，组织结构杂枝旁蔓、或者看似扁平但短路和盲点过多，管理中自然和原始痕迹明显，最典型的特点是重生产轻营销，习惯坐商，批发市场代理，渠道散乱不重层级，依靠传统人力资源，低质量、低成本进行价格竞争，但获利微薄直至亏损，即便有营销活动也仅限于一般性价格促销。此类企业往往容易陷入同质化竞争中而难以自拔。 ????代表行业：电子主要是家电产品，食品主要是液态饮料和小食品，洗化产品主要是洗发水、洗衣粉和固态皂，广告代理，烟草行业，太阳能热水器，摩托车，电信服务，中低档服饰，餐饮娱乐业，地板和辅料等装饰建材业。 ????产品、市场、竞争的同质化把企业逼向价格战的角落，无奈中把切割市场的招术寄托在自降身价上，其结果是“伤敌一千，自折八百”。尽管目前国内企业的价格战已经让很多行业奄奄一息，很难有力与跨国公司一决高低，但是，企业价格战依然前赴后继。比如影碟机从VCD到超级VCD到DVD到EVD一路走来，有几个企业能够稳赚不赔？据说有些DVD企业居然连成本都赚不回来。当然，我们可以将此归咎于产业无序竞争而造成的供过于求，但我们不能否认深受行业巨头价格战取胜的榜样影响。比如彩电业的长虹、微波炉业的格兰仕、汽车业的吉利、空调业的奥克斯、洗衣粉业的纳爱斯雕牌、电脑业的神舟、家电连锁业的国美苏宁等等，很多企业看到的只是榜样企业价格利刃的所向披靡，而不去想这其实是系统支持的结果。诚然，因为尚有利润空间和竞争水平层次问题，价格竞争不可避免，但是，我们只有这一条路可走吗？ ????产品是企业联系顾客的载体，工业化使得产品大批量标准化生产成为可能，产品的同质化程度越来越高，目前依靠产品差异化创造竞争优势十分困难。 于是，很多企业舍本逐末，忽视了对消费者应有的理解和尊重。撇开产品本身为消费者创造价值追求这一主要目的，而企图通过放大产品功能、编造高贵出身、杜撰行业传奇，甚至制造新概念来蒙骗消费者。比如医药保健品行业，营销手段无所不用其极，但这种涸泽而渔的方式无异于饮鸩止渴。 ????■点评 ????产品的同质化时代是市场完全竞争的春秋战国混战，这说明一个产业还没有进入相对垄断或者绝对垄断，对那些有心的企业来说，这正是崛起的机会。现在，好的产品品质已经成为营销俱乐部的准入证，进了这扇门，你才有机会可言。尤其在未来，拿到这个“准入证”并不难，但这只是表明你具备了一种资格，真正的角逐和较量就要看你综合素质如何。当然，在同质化竞争最激烈的阶段，证明所有企业都有机会脱颖而出，关键在于，你采取哪种模式参与竞争，因为模式的选择将决定企业的盈利能力。 ????差异化竞争有比较优势但好景不长 ????这主要是指依靠规模化、低成本、速度快、工艺革新等形成的差异化优势展开竞争。 ????■亮点 ????企业特点：已经逐渐形成成熟的战略发展思路，企业价值主张是产品或部分顾客导向，依靠上述差异化优势进行产品(服务)定位，传播主张比较贴近市场，部分企业拥有行业领先或者寡头市场地位，企业能够获得持续的满意盈利，营销组织健全合理，有适合的现代管理手段，营销策略比较先进。比如格兰仕，依靠低成本成就规模化制造全球第一地位，而规模化又进一步创造低成本的持续领先，然后通过产品创新获得满意盈利和