A01策划方案.docVIP

W市场A01卷烟品牌2011年1-6月营销策划方案 一、背景和问题分析 1、策划背景： A卷烟品牌是某工业企业旗下的全国知名品牌，A01是A品牌中的一个规格，属于低焦油卷烟，具备较高的技术含量；A01在2009年6月进入W市场，经过近一年的市场培育，虽然在150-200元价位占据一定市场份额，但是未达到20%的市场份额预期目标，通过2010年9月的市场调研，发现了A01品牌在定位和在销售过程中存在诸多问题，如果把这些问题加以改进，A01品牌将会在W市场上实现新的突破；W烟草公司通过与工业企业的沟通，商定了到2011年6月底，A01规格市场份额要达到25%的市场份额目标。为达此目标，特编制此营销策划方案。 2、问题分析 （一）有利因素分析 A、符合行业发展战略--A01符合532,461品牌发展战略要求和降焦减害的卷烟发展趋势 B、符合区域市场需求--W区域市场上随着消费者对健康问题的关注，低焦卷烟的消费者比例呈逐年上升的趋势 C、产品卖点与特色-----A01具备较高的技术含量，口味醇和，柔顺，特色鲜明，卖点突出，便于实施个性化营销 D、批零差率分析--------A01与同价位卷烟相比较，存在较高的批零差率，有利于调动零售户的销售积极性 E、品牌影响力分析------消费者对全国知名品牌A品牌比较喜爱，经主动推介购买A01比例较高 F、工商协同力度---------某工业企业在W市场上培育A01，给予极大地支持力度 （二）不利因素分析 A、定位问题分析---------A01消费群体定位存在明显问题，应及时转换思路，面向年轻消费者 B、传播问题分析---------尽管消费者对A品牌很熟悉，但是对A01却知之甚少，对A01的卖点更是不清楚 C、渠道问题分析---------在休闲娱乐场所和便利店很少看到A01 D、推介问题分析---------很少听到营业人员主动推介A01 E、货源问题分析----------A01曾经发生过断货现象，导致抱怨 F、竞争状况分析----------A01在W市场上有更强劲的竞争对手Y02和Z03，两个品牌都是地产烟，在W市场上培育了很长时间，具有较高的市场认同度，在市场份额、知晓率、上柜率等方面给A01带来较大压力 二、方案总体思路 1、通过对A01卷烟自身特点和对W烟草市场有利因素和不利因素的综合分析，纠正在2009年6月—2010年底，A01在W市场品牌培育过程中出现的问题；大力实施工商协同作业，精准营销作业，在重新定位的基础上展开新一轮的A01品牌培育工作。 2、努力实现A01规格在W市场2011年6月底完成同价位卷烟25%市场份额目标！ 三、具体目标 1、2011年市场份额目标25% 2、知晓率目标50%（高知晓率是拉动销售的基础性要素） 3、上柜率目标35%（提高铺货率可以增加消费者与A01近距离接触的机会） 四、针对性营销措施 （一）召开工商协同会----A01重新定位目标消费群体 （时间；2011年1月 执行人：公司营销中心、工业销区经理） 1、把A01的目标消费群体重新定位于年轻人 2、依据A01卖点确定宣传主题，具体锁定对象为烟草公司客户经理、目标销售终端，消费者意见领袖等 3、研究新的目标消费群体的购买行为，消费习惯，个性偏好等 （二）召开A01卖点宣传推广会（时间；2011年2月 执行人：公司营销中心） 1、透过培训提高客户经理对A01特色卖点的认知 2、透过培训提高零售户对A01品牌特色卖点的认知 3、通过培训提高零售户对A01柜台推介的技巧 4、通过培训提高A01消费者中意见领袖对广大消费者的影响力 （三）零售户培训会（时间；2011年3月 执行人：公司营销中心 对象，零售客户） 1、举办零售户A01规范陈列竞赛（竞赛办法见细则）提高规范陈列技巧，特色陈列技巧 2、举办零售户A01积极推介竞赛（推介技巧训练）提高推介积极性 （四）渠道策略，选择目标销售渠道积极上柜 ，提高A01上柜率 （时间；2011年1月—6月 执行人：公司营销中心） 1、提高食杂店的上柜率，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率 2、提高烟酒店的上柜率，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率 …….. （五）货源策略，解决断货问题（时间；2011年1月 执行人：公司营销中心，工业销区经理） 1、召开工商协同会，签订A01供货承诺协议 …………………… 五、实施控制欲效果评估 1、密切关注“L8”市场表现（价格、库存、评价） 2、