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本章目标分析企业对外沟通的对象及策略认识企业危机的定义、类型和特征了解西方管理理论了解中国“顺道”文化思想认识危机管理的价值前提学习如何识别和预控企业危机认识危机的形成与发展过程学习如何处理和化解企业危机学习在危机后如何恢复企业常态和进行危机工作评价了解危机管理的三大纪律和八项注意导引案例：三株口服液的悲剧“奥达克余”百货公司的喜剧6.1 企业对外沟通的对象及策略危机的重要性决定了企业对外沟通的重要性。处于转型时期的中国市场存在诸多不确定性，企业的发展面临许多有形无形的障碍与潜在的风险。因此，除了企业自身的努力之外，政府的支持、社会的肯定、客户的认可等各个方面都是企业快速发展的巨大动力。企业对外沟通的目标就是要创造这种良好的发展环境。“预则立，不预则废”，一个具有沟通意识的企业，在危机来临之时能更好地随机应变，转危为机。6.1.1 企业公共关系概述企业的对外沟通即所谓的公共关系。企业公共关系（Public Relations）是指企业用传播手段使自己与利益相关者之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。其目的是为了改善与利益相关者的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，树立良好组织形象、促进商品销售。　公共关系有其独特的性质：1.情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。2.双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。3.广泛性。公共关系的广泛性包含两层意思：公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；同时其应对对象的广泛性，4.整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。5.长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。6.1.2 企业对外沟通的对象如第一章的图1-1所示，企业的公共关系面临诸多方面的挑战，利益相关者包括政府及主管部门、新闻媒体、金融机构、客户、社区、协作者、竞争者、员工和股东等。企业在与不同的利益相关者进行沟通时，应该选择适应沟通对象的策略。一、政府及主管部门企业在与政府打交道的过程中可以谋求到两个方面的利益：（一）通过与政府增进相互了解，使影响企业生存空间的法规与政策维度对企业更加有利；（二）充分利用政府的服务功能与资源帮助企业提高其市场与非市场竞争力。二、新闻媒体作为企业，正确处理危机的关键问题在于，是否能在企业利益和社会责任之间寻找到平衡；如果无法找到，那么是企业利益还是社会责任优先？而对于媒体而言，他们代表的是公众利益，社会责任感让他们别无选择，只能把公众利益置于企业利益之上。媒体有责任把危机的真相挖掘出来告诉公众。在这种情况下，企业公关与新闻媒体的冲突无可避免。媒体公关要注意其长期性和必要性。从日常运作来看，新闻媒体与企业不存在必然的关联，新闻媒体对于企业而言无关紧要，然而，当企业危机真正来临之时，新闻媒体则成为企业危机公关处理至关重要的一环。企业高层或公关部门主动拜访媒体有关人士，接受专访，建立企业与主流媒体的长期联系，保证主流媒体在危机发生之时不会火上浇油，保证其公正性。在危机处理过程中，企业向媒体发布新闻稿、通过新闻发言人回答媒体提问、召开新闻发布会等形式应对来自媒体和公众的质询。积极、主动地消除公众的疑虑和不安情绪，是企业处理危机制胜的法宝。三、客户所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，它赋予企业更完善的客户交流能力，为企业利益和客户收益取得最优的平衡。“上帝永远是对的”，销售、合同签订、售后服务、尾款追收等都需要企业与客户进行长期有效的沟通，在这过程中也就更需要企业相关人员进行更为人性化的服务，建立长期的企业品牌。而在任何合同谈判过程中，应该始终引入专业法律顾问，防止不必要的损失。四、社区社区是企业生存发展的外部环境，企业正确处理与社区的关系是企业与社区和谐发展的核心。企业采取适当有效的策略，得到社区公众的支持，与社区建立长期互惠互利的伙伴关系，是企业实现可持续发展的基础。开放企业某些设施为社区公众提供便利、赞助某些社区活动和项目、参与社区活动的组织管理并提供人力物力支持、参与不同的社区组织等，都可以让企业更好地融入所处的社区之中，为社区和企业的共同发展和不断进步打下坚实的基础。五、协作者和竞争者企业在运营