广告策划重点.docVIP

一、名词解释：15’ 销售重点：产品服务的特征、性格、品质之中可为使用者提供方便和满足感的东西。 指商品本身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。 商品概念：是指为制造畅销品所想出来的能与消费者联系起来的好主意。 市场细分：根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干个有意义的消费群体的过程。 6W：市场需要什么what，为何购买Why，购买者是谁who，如何购买way，何时购买when，何处购买where， 需求：是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。马斯洛需求：生理安全与保障、旧属感、受尊重、自我实现。 二、简答：20’ 1、从哪些方面可以了解消费者的媒体接触习惯132 对消费者媒体接触习惯的了解，主要从以下4个方面展开调查 信息来源研究；信息主要来源可以分为四种类型：公众来源；商业场所来源；人际来源；经验来源。 接触媒介的频度，可以利用这种媒体的价值。 接触媒介的时间和地点（在消费者生活中，接触某种媒体的时间和地点，可以以是媒体策略制定者明白何时发布广告信息，是否采用某种方式） 接触媒介的具体分类（媒体的种类可以具体到某一电视频道，某一专业杂志等等，这一部分资料和数据内容涉及到广告到广告策略中具体媒体载具的选择。） 2、请描述消费者的行为模式98 消费者行为是指个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程。 按照这种基本的观点，我们可以把个体当作一个有目的，按部就班地做事的决策者，消费者的过程包括以下几个环节：1、需求动机；2、信息搜索；3、选择评估；4、购买；5、购买后使用与评估 需求与动机：人们各种各样的行为都出自一定的动机，而动机则来自人们本身的各种需求，人们的需求或动机决定人们行动目标。 信息搜索：消费者的需求一旦被唤醒，便可能去寻找更多的信息，但也可能不会。 选择评估：消费者不仅为收集信息而收集信息，他们还必须推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处。 购买行为：分析购买者的行为，就要回答怎样买的问题，有些理论将购买行为分成四类：习惯性购买行为；寻求多样化的购买行为；化解不协调的购买行为；复杂的购买行为。 购买后的使用和评价：消费者在购买并使用了某种商品后，便会产生某种程度的满意者不满意，这将直接影响消费者做出是否继续购买或反复购买的决策，并影响到品牌与消费者之间的关系。 3、如何进行产品的主客观分析？ （1）、客观分析：购买活动越理智，广告对产品本身客观性质的描述就越重要，作为一个广告策划者，应该掌握产品的如下几点：1、产品的用料 2、加工情况 3、使用方法 4、竞争 5、包装6、外形设计 7、价格 8、销售地点 （2）、主观分析：对于某些同性质的比较强的品类产品来说，对它们进行产品主观分析，是捕捉其特征的一个着眼点。 1、品牌形象：代表着产品的综合形象。例如金利来品牌的领带、皮带就是一种新贵的象征，消费者往往购买品牌而不是产品本身。 2、固有情节 ：即产品本身“固有的情节”，挖掘出产品和品牌的固有情节的意义在于，虽然关于产品、品牌的说明，在很多情况下是在制造故事，但是这种创造出来的与产品本身特质紧密相连的形象和气氛，会给消费者强烈的印象和信服感。 3、获得资料：要对产品进行主观的分析，首先要掌握大量的相关信息，因此，判断描述产品和服务所需要的基本要素有哪些以及获得相关的资料就成了这项工作的基础环节。 4、产品差异性的重要价值在哪里？ 产品的核心、有形以及附加值三个层面是广告策划人员进行产品的出发点。对产品三个层面的开发，即是对产品充分吸引消费者的优点和素质的挖掘。这也是消费者决定最终购买此产品而不是其他产品的重要原因之一。 广告策划人员参与的很大一部分工作就是依据该理论发掘产品的差异性和附加价值，由于工作侧重点的原因，广告策划人员通常会创造性的面对产品，力图创造出产品的新差异性和附加内容，不断突破对产品的本身的已有的认识，为此，广告策划人员必须对不同的情况帮助企业完成以下一项或迹象工作：1、为企业开发其现有产品的功能、特点中尚未被发现的差异性；2、为产品开发制作附加产品的方案；3、重新认识挖掘既有产品的差异性和附加价值；4、创造品牌附加价值。 三、案例分析题（举出广告案例）：35’P148—150 1、为达到广告目标应采取哪些措施？ 1、提高品牌回忆率。主要包括口号与歌谣、重复品牌名称两种。 采用歌谣的方式。（1）东芝80年代在中国的广告歌谣：TOSHIBATOSHIBA,新时代的东芝。（2）利郎商务男装“简约而不简单”； 采用的是重复品牌名称的方式。（1）恒源祥5秒广告连播三遍的方式开创了广告表现的一个先河。脑白金广告（2）补钙，用好娃娃；补锌，用好娃娃；孩子不