2011浙大远程作业——营销策划.docVIP

第一讲 营销策划概述 策划与计划的区别有哪些？ 答：（1）必须有创意；不需创意 （2）无中生有，天马行空；范围一定，按部就班 （3）掌握原则和方向；处理程序和细节 （4）关心做些什么；关心怎么去做 （5）活的，变化多端；死的，一成不变（6）开创性；保守性 （7）挑战性大；挑战性小 （8）需长期专业训练；只需短期训练 3、什么是营销策划？ 答：营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。简单来说，营销策划即是为了消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。 营销策划的基本步骤有哪些？ 4、营销策划分哪几步? 答：调研分析；确定目标；创意设计；制定议案；实施控制；效果评价。 8、营销策划的主要任务有哪些？ 答：主要有：市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划。 10、策划三要素分别是什么？请具体解释。 答：一是有创意（必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉）；二是有目标（必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致）；三是有可能（必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许） 第二讲 营销策划中常用的主要营销理论 营销组合理念的4P是指什么？ 答：product（产品）、price（价格）、 place（渠 道）、promotion（促销） 营销组合理论的4C是指什么？ 答：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通） 营销组合理论的4R是指什么？ 答：relevance（关联）、 response（反应）、relationship（关系）、reward（回报） 4P、4C、4R和4V几个理论之间的关系如何？ 答：4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。 第三讲 把握市场机会 什么是市场机会？ 答：它是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。 市场机会有哪几种类型？ 答：显在的市场机会（填补法）；前兆型市场机会（追随法）；突发型市场机会（捕捉法）；诱发型市场机会（诱导法）。 准确把握市场机会的前提有哪些？ 答：（1）随时掌握市场信息情报资料； （2）拥有适当的资源和竞争实力； （3）具有高度的进取心和敏感性。 企业业务组合的规模决策主要有两种，分别是什么？ 答：单一业务组合和多业务组合。 第四讲 营销信息管理 营销信息系统包括哪些内容？ 答：信息采集、信息分析、营销决策和营销实施。 营销分析模型是什么？ 答：它是进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等。 市场调研的过程是什么？ 答：提出任务、确定问题、确定标的、选择方法、实施调查、汇兑分析、整理报告、追踪调查等。 市场调研中需要确定哪些问题？ 答：（1）确定需要收集的全部数据内容； （2）确定需要的数据量和覆盖面； （3）确定数据应达到的精确程度。 市场调研中确定标的的原则有哪些？ 答：（1）能比较全面地提供有关数据； （2）数据可靠性、代表性强； （3）调查成本相对较低； （4）对方确能配合调查。 主要的调查方法有几种，分别是什么？ 答：有五种。分别是实地观察、问卷调查、深度访问、座谈调查和实验法。 营销调研报告的撰写可以分为几部分？ 答：报告提要；调研设计；概况描述；问题分析；对策建议；附录。 第五讲 市场与产品开发 市场定位成功的三要素分别是什么？ 答：特色是重点而不是全部；特色具有不可替代性；特色为消费者接受和认可。 7、品牌的性质有哪些？ 答：依附性、异化性、延伸性。 第六讲 营销策划的步骤 营销策划的步骤主要有哪些？ 答：界定问题、搜集现成的资料、市场调查、把资料整理成情报、产生创意和选择可行的方案和实施与检讨。 界定问题的目的是什么？ 答：界定问题是为了使问题简单化、明确化、重要化。 什么是市场调查？ 答：它是指直接向消费者、经销商、竞争者、供应商等调查而获得资料。 缺点的改良分为几步？ 答：分为四步，分别是决定课题、确定主要缺点、列举缺点、寻求改进的创意和方法。 第七讲 分销渠道策划 渠道结构的决策分为几种？ 答：可以分为纵向和平面两种。 渠道冲突的类型主要有几种？ 答：有横向冲突、纵向冲突和多渠道冲突。 多渠道冲突（交叉冲突）是指什么？ 答：不同渠道业态之间的竞争与冲突。 网络销售的实质是什么？ 答：是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客。 5、网络营销必须注意些什么？ 答：（1）建立完整的顾客档案； （2）扩大自