上市企业一品牌：康复快营销策划框架.docVIP

康复快营销策略(框架) 　　　　　 　　　　　　　 目录： （一）市场环境分析 　　　　　　　 （二）行业与竞品分析 　　　　　　　 （三）目标消费者及目标市场分析 　　　　　　　 （四）问题点与机会点分析 （五）营销策略 市场环境分析 截止97年，全国人口12亿，城市人口5.1亿（其中非农业人口3.6亿、农业人口1.5亿），全国城市668座（含县级市）、县城1693座（不含县级市）。按国家统计局中怡康公司分级法：一级城市13座，平均人口444万，总人口5777万；二级城市170座，平均人口99万，总人口16774万；三级城市474座，平均人口61万，总人口28658万。 小结：人口城市化，城市大型化。 人口结构中老龄（60岁以上）人口比例超过10%，全国平均每户3.2人。 小结：人口老龄化，家庭小型化。 据97年统计，全国各省市（6岁以上）具有高中及以上学历的人口平均水平为13.12%，而北京的平均水平是51.94%、上海是32.71%、天津是26.34%、吉林是21.34%。人均社会消费品零售总额、全部从业人员人均年工资两项指标一级一类城市分别是8,521元、10,442元；三级三类城市分别为1,284元、4,215元。 小结：全国不同城市间教育水准、经济水平差距极大，也可表示市场价值差距极大。 中国经济高速发展对自然环境带来副作用之一是环境污染问题，据报道，中国已成为世界上环境污染最严重的国家之一，污染对国人健康危害表现为各种慢性呼吸系统疾病、肝病、肾病等各种慢性病年患病率城乡平均已达12.76%、其趋势是城市高于农村、大城市高于小城市，具体表现为城市平均20.05%、农村平均10.27%而大城市23.61%、小城市16.13%，另外恶性肿瘤在部分城市前十位主要疾病死亡率已由1963年8.59%上升为1987年21.61%。 经济发展收入提高主要改善的另一副作用是营养不平衡与某些营养素摄取过多的问题十分严重。主要由于营养不当引发的心脏病、肿瘤、脑血管病三大现代文明病在城市住院病人前十位疾病排名由1965年的十名之后进入1998年的前十名。另据报告，我国住院病人60%~70%营养不良，营养不良病人与正常病人相比较平均死亡率高3.8倍，术后肺部感染率高3倍。 小结：自然环境污染、营养不当使国人疾病模式由过去的传染性疾病为主模式向慢性非传染性疾病为主模式转化；心脑血管病、糖尿病、肿瘤等现代文明病呈高发趋势，慢性病患者居高不下；病人营养不良现象普遍存在，康复快潜在需求十分迫切。 改革开放使国人的观念发生了巨大变化，如：人们自我保健意识增强，97年城镇居民人均医疗保健支出180元，比96年增长25.4%；保健品行业在十年内已经成长为98年销售额300亿朝阳产业。卫生部批准的保健品已达1267种；观念二是人们的商品意识不断增强，人与人之间交往更看重物质表达，婚丧嫁娶、生子、升迁、生病等是中国人的送礼时机，礼品支出占消费支出很大比例（数字不详）；观念三是人们尤其城市居民精神文化消费意识不断增强，97年城镇居民人均文化消费448元，比96年增长19.16%，如在北京市44%消费者在探望病人时购买鲜花作为礼品中的一项。 小结：国人健康意识不断增强，精神文化消费上升，人与人交往更看中物质表达。 政策调整体现在诸多方面其一表现为医疗制度改革，公费医疗在城乡比例为4.95%，自费医疗76.4%，在城市公费医疗为16.01%，自费医疗44.13%，其二表现为国家今年来大力整顿医药保健市场，从年初宣传取消药健字批号，到国家工商局近期集中整治医药保健市场，新《产品质量法》加大对消费者保护，禁止质检部门向社会推荐产品。 小结：医疗制度改革使消费者个人医疗保健投入增加，法规完善要求企业宣传更注重建立在科学和事实之上，产品更应注重实际效果和使用价值。 结论：人口城市化、城市大型化使全国668座城市成为康复快最有价值的市场；城市间教育水平经济发展巨大差异使部分大中城市及沿海开放城市成为城市市场重点；人口老龄化导致老年患者总数不断上升；环境污染、营养不当使文明病、慢性病成为主要疾病模式，康复快潜在需求十分迫切；观念变革使国人保健意识增强，文化消费上升同时人际交往中更看中物质表达；医疗制度改革使消费者更多支出投入医疗保健市场，法规完善迫使企业更注重产品实际效果，注意广告宣传建立在科学和事实基础之上。 行业与竞品分析： 康复快是病人康复的特殊营养食品，故对其所处行业界定的第一个定义是病人营养品行业。由于绝大部分病人营养品非病人自购而由其他人馈赠故行业界定的第二个定义是病人礼品行