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服务主导逻辑下的价值共创 　　管理大师彼得 · 德鲁克（Peter F. Drucker）曾说过，“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”“公司成功的秘诀在于创造客户价值。”随着社会的发展和技术进步，企业曾经引以为豪的成功秘诀和思维逻辑，必然会因外部环境的改变而发生变化。长久以来，工业社会中的昔日企业巨头们遵循着企业为中心的产品主导逻辑，依靠科学管理和大规模生产等方式获得巨大成功，现如今我们发现，原来的许多大企业已经渐渐淡出我们的视野，取而代之的是随着新一轮信息技术革命成长起来的新兴企业巨头，即便是在这一时期出现的许多明星企业，也在快速变化的环境和激烈的市场竞争中逐渐衰败。我们将目光聚焦于在这个时代脱颖而出的优秀企业，试图寻求其难以复制的价值创造方式和逻辑演变过程。 　　2013年10月，美国调查公司FactSet发布的最新研究数据显示，苹果以4331亿美元的市值，再次夺得全球上市公司市值排行榜首位。回顾苹果公司的发展历程，从乔布斯创办苹果开始，他对工业设计和艺术近乎偏执的钟情就使苹果公司天生拥有优质的“服务”基因；当苹果公司实现iPod和iTunes的完美整合，开创出全新的商业模式——将硬件、软件和服务整合在一起之后，才真正实现了公司从产品主导逻辑向服务主导逻辑的转变，苹果也被视为服务主导逻辑的成功典范之一。另一个企业典范是蓝色巨人IBM，从最初的打字机到现在的“智慧地球”，经历了对优势的割舍和转型的阵痛后，成功实现从制造企业到服务巨头的转变，也得益于贯穿始终的“服务主导逻辑”。通过对这些企业的观察我们不难发现，企业不断对原有资源和优势进行调整和改进，在符合环境变化的条件下实现价值创造、主导逻辑和企业战略三者的契合，将是企业应对这一时代挑战的有力武器。 　　价值创造模式的演进 　　实现价值创造是企业生存发展的目标，从企业战略和营销的角度看，“价值创造是使消费者（或用户）在某些方面变得更好”或者是“增加消费者收益”的过程。价值由谁创造？为谁创造？如何创造？成为企业需要回答的几个关键问题。随着我们对价值创造主体的认识不断发生变化，对价值创造方式也会有不同认识。按照价值创造主体在价值创造过程中的不同贡献，存在三种不同的价值创造方式。 　　首先是生产者单独创造价值模式。这一观点基于工业社会的产品主导逻辑（Good dominant logic），认为生产者是唯一的价值创造者并单独创造价值，而消费者则是纯粹的价值消耗者。在产品主导逻辑下，生产者作为价值的唯一创造者，整合各种资源自主决定价值创造，生产者提供的产品或服务就是价值创造的载体，实现产品或服务的交换价值是生产者所关注的核心利益；对生产者而言，消费者只代表市场需求，是企业服务的目标群体，消费者通过市场交换来获取自己所需的产品和服务，并在消费过程中消耗或“毁灭”价值。因此，消费者是价值的被动接受者，进而被排除在价值创造过程之外。在生产者单独创造价值的模式下，价值在交换之前已经由生产者创造，并固化在产品和服务中，市场交换是价值得以实现的唯一途径，生产与消费是两个相对独立的过程，生产者与消费者之间缺乏交集，二者只是在市场交换中实现交互。 　　其次是生产者和消费者共创价值模式。价值共创理论认为，生产者不再是唯一的价值创造者，消费者也不再是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者。在生产者与消费者共同创造价值的模式下，消费者不断加入价值创造的过程，在产品和服务的设计、制造和消费过程中与生产者进行互动和合作，进而对价值创造产生影响。随着生产者与消费者互动程度的加深，生产者原有的价值创造系统逐渐演化为一种开放系统，并将消费者作为一种重要的资源，使其参与到价值创造过程中，与生产者一起成为价值的共同创造者。生产者与消费者在合作、互动中共同创造价值，生产和消费过程相互融合，不再彼此独立，具体表现为消费者作为操纵性资源的拥有者加入价值创造系统，而作为生产者的企业则通过提出价值主张、与消费者互动等方式加入价值创造系统。 　　更有学者在近年提出第三种价值创造的模式，即消费者单独创造价值的方式。根据克里斯蒂娜·海诺宁（Kristina Heinonen）提出的“顾客主导逻辑”，日常生活中的使用价值创造由消费者主导和控制，消费者体验成为消费者主导的价值创造过程的核心内容。与价值共创中的体验不同，顾客主导逻辑下的体验超越了消费者与企业互动的范畴，是使用价值形成的全过程体验。顾客主导逻辑观为消费者单独创造价值提供了理论支持。消费者单独创造价值是指消费者在企业提供物的基础上，根据自己的价值主张，在消费过程中对企业提供物进行价值再创造的过程。在这个过程中，企业与消费者之间不存在互动，消费者利用企业的提供物单独创造价值，这种价值既可以是客观的效用价值，也可以是主观的感知价值。例