第三章市场营销管理2.docVIP

深圳市宝山技工学校理论课教案 课程名称：授课班级： 授课教师： 授课时间： 课题名称 总课题 第三章 市场营销管理 理论课时 实训课时 课时合计 分课题 市场营销管理 2 2 教学目的与要求 应知 市场营销管理的基本任务 应会 市场营销管理的具体过程 教学重点难点 重点：选择目标市场 难点：评估市场机会 教学方法与手段 讲授法、案例法 理论教学过程设计 一、导入。（） 二、教学过程。（） 市场营销管理的含义 营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。 营销管理的实质是需求管理。 （一）各种需求状况及其营销任务 1、负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销任务是改变营销。 2、无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是刺激营销。 3、潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是研发营销。 4、下降需求 市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销任务是重新刺激需求。 5、不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。营销任务是改变需求。 6、充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是努力维持现有的需求水平。 7、过量需求 需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是低营销。 8、有害需求 指市场对有害物品的需求。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，或消灭需求。 市场营销管理过程 营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制定营销战略，设计营销战术及实施和控制市场营销的努力 企业市场营销管理过程 市场机会的含义 分析市场机会是企业营销管理的第一个步骤。所谓市场机会，是指可以用来赚钱的机会，即市场上尚未得到满足的需求 市场机会和企业机会的区别 评估市场机会 1、市场渗透 3、产品开发 2、市场开拓 4、多角化 表格 1现有产品 新产品 现有市场 新市场 一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否适合企业的目标和资源。只有那些即能够发挥企业优势，又符合企业发展目标，也具备成功条件的市场机会才能转化为公司的盈利机会 2 选择目标市场的程序 什么是市场细分？ 市场细分，是指在同一产品市场上划分具有类似需求特征的消费者群。划分的依据可以根据地理、人口、心理和行为等不同的变数而形成。经过市场细分，每一个细分部分都是由具有类似行为特征，并对企业一定的营销刺激做出同类反应的消费者群组成 什么是市场目标化？ 在市场细分的基础上，可以根据企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分部分作为目标市场进行经营，这种选择的过程就叫“市场目标化” 图示：五种可供选择的目标市场战略 3 确立市场营销组合 所谓市场营销组合，是企业为最大限度地满足目标市场的需求和应付竞争，对企业可以控制的市场营销因素（如质量、包装、价格、广告、销售渠道）的优化组合。企业可以控制的市场营销因素很多，最通用的分类方法是美国学者E.J麦卡锡提出的，即将各种市场营销因素分为四类：产品（Product) 、价格（ Price）、地点 （Place）、促销（ Promotion）。简称“4Ps”。 4 组织、执行市场营销（管理市场营销活动） 为了贯彻落实营销工作，必须设立一个营销组织，由营销经理负责组织实施。营销经理（主管厂长）其任务：一是协调所有营销人员的工作；二是与财务、生产、研究与开发、采购和人事主管密切配合，同舟共济；三是善于督导、激励、考核、培训下属，检查任务执行情况。 　　在市场营销计划落实中，常常会发生许多意想不到的情况，企业需要以控制行动来保证市场营销目标的实现。 市场营销控制有三种类型： 1）年度计划控制 　　其任务是确保企业能完成年度计划所规定的销售额、利润和其它目标。为此，第一，必须在营销年度计划中设定每月、每季的明确目标；第二，必须采用能衡量市场实际成效和进度的方法；第三，必须找出执行计划中存在严重偏差的原因；第四，必须及时解决问题消除目标与成效间的差距。可能需要改进计划执行方式，甚至改变原订的目标。 　　（2）利润控制 　　企业必须定期分析不同产品、顾客群、批零渠道上的实际获利情况。尽管企业的会计系统很少能真正及时反映出营销活动的盈利情况，但营销主管还是要想尽办法完成和超额完成利润计划任务。 　　（3）策略控制 　　由于市场营销的内外环境是不断变化的，企业的目标、计划