企业品牌渐成营销重点.docVIP

企业品牌渐成营销重点 ? 企业品牌的重要性日益凸现，可归结为两个原因： ? 一是企业发展到一定阶段后的主动性需求。 ? 长期以来，我国众多药企为了求生存，谋发展，给企业瘦弱的身体补血，让产品上量盈利，给企业带来现金流，培育产品品牌，就成了企业最现实最大的生存准则。随着企业的发展壮大，产品多了，市场竞争加剧了，为节省新产品上市传播费用，树立持久的核心竞争优势，建立企业品牌这个更高的信任度平台，就摆上了众多实力药企的营销日程表。 ? 去年，潘高寿、同仁堂、仁和等众多药企重金竞标CCTV时段，目的就是利用OTC产品品牌传播动销的同时，扩大企业品牌知名度，提升企业形象，带动旗下处方药的销售。 ? 新谊医药集团在成功打造凯西莱、山海丹、痰热清等产品品牌后，也重金启动了“擦亮品牌”整合传播计划，目的就是要提高企业品牌影响力，带动企业的快速发展。 ? 二是企业在医药产业政策引导下的被动性应对。 ? 两年来，受整顿一药多名现象、反商业贿赂推行、社区农村市场财政扶持、药品降价企业利润趋薄等因素影响，处方药营销正从“关系营销”向专业化学术营销转变，主力市场从大医院向社区、县镇医院渗透，导致企业品牌的拉动作用的重要性更加凸现。对于那些以往只重视带金销售、不重视品牌建设的企业，打造企业品牌、提升品牌形象，就成了大变革下的重要应对之道。 ? “鸡”与“蛋”的辩证法 ? 树立品牌，首先要弄清品牌的内涵。品牌的根本，是能切实满足对消费者所作出的承诺，是契约，是承诺，是一种建立在产品和消费者，企业和消费者之间的信誉度。 ? 产品品牌和企业品牌是建立品牌的两个层级。产品品牌是基础，是企业品牌生存的基石并为其增值；企业品牌是核心，能拉动其旗下产品品牌的销售，为新品牌加分。二者相辅相成，互生互利。相比较而言，产品品牌更容易被同质化浪潮所淹没，因生命周期的原因而死亡；而企业品牌却能通过不断地注入新动力而生生不息，不可替代。 ? 打个比方，产品品牌是蛋，企业品牌则是鸡。消费者先认识蛋，如果一个蛋好吃，消费者就会相信，这个鸡下的其他的蛋也是好吃的。也就是说，消费者的情感因素一旦从产品上升为企业，就会将情感也顺延到该企业的其他产品。 ? 总结起来，打造企业品牌至少能实现以下利益： ? ????????? 节省费用：通过企业品牌价值累积，实现企业多产品覆盖，共享企业信誉、广告、促销等方面的营销资源，从而节省费用。 ? ????????? 实现品牌背书的效果：企业品牌良好形象所带来的信任感，为产品或服务提供强大的担保，对拉动新产品销售和维护忠诚度无疑有利。有的企业干脆将企业品牌名作为产品的公用品牌，如“三九”，自三九胃泰成功后，三九皮炎平、三九感冒灵等一大批同品牌产品相继涌现。 ? ????????? 形成长期竞争优势：产品层面的竞争容易同质化，而企业品牌则容易通过持续的营销和维护，塑造独具个性的品牌，从而树立持久的差异化竞争优势，其信誉度对整合上下游资源，谈判、招商、维护忠诚度至关重要。 ? 由此可见，打造企业品牌，是药企必须要做的事。重要的是必须找准恰当的时机，理清产品品牌和企业品牌的关系，实现企业短期、长期利益的平衡。 ? 品牌创建误区 ? 纵观我国药企在建立企业品牌的道路上，由于对产品品牌和企业品牌的关系认知失误，以下误区很常见： ? 误区一：盲目冒进，唯企业品牌论。 ? 产品品牌是企业生存的基础。药品作为治病救人的产品，消费者必须需要能立竿见影。产品不过硬，他们不会因为企业品牌CI设计、炒作知名度而就范。没有好蛋，鸡再漂亮也没用。太阳神就是一例。因此，做企业品牌不能冒进，如果企业连生存还成问题，或者企业仅靠一个产品打天下，后继产品没有市场竞争力，就盲目做企业品牌，就会变得很危险。 ? 误区二：因循守旧，唯产品品牌论。 ? 不重视企业品牌的重要作用。如畅销数年的脑白金。刚开始操作市场时，因操盘手历史背景、产品营销模式等因素，全力做产品，取得了不俗的成绩。但直到产品成为“礼品”代名词，很多消费者仍不知道其生产企业是谁。其结果是，推广黄金搭档、黄金血康时，又是从头做起。 ? 误区三：缺乏战略性的企业品牌规划。 ? 凡事预则立，不预则废。企业品牌的形成绝非朝夕之间的事，如果缺乏科学、合理、有效的品牌规划和推广，企业品牌的打造将是一句空话。 ? 误区四：大打广告就能打造企业品牌。 ? 作为传播的重要手段，广告对快速动销产品效力巨大。但是，广告轰炸并不一定能提升企业的美誉度。如哈药前些年大量名人广告投入，虽促动知名度快速提升，但美誉度却并不理想。当时完全有方法做到两者的兼顾。后期哈药投放公益广告，才挽回赞誉。 ? 误区五：明星代言就能塑造品牌形象 ? 借助明星既有知名度提升品牌无可厚非。但如果把宝都押在明星上，其结果不一定都好。很多企业都因为明星丑闻事件而让消费者“恨屋及乌”，