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基于自有品牌的工商关系研究 　　摘要：零售商为了应对水平竞争和来自垂直营销渠道的大型供应商的压力，将自有品牌商品作为新的赢利增长点。在自有品牌条件下，零售商在相当长的时期内仍然处于产业链中的强势地位，工商关系的整体性与相对独立性并存，工商冲突的边界发生变化，零售商的盈利模式改变。工商双方在今后的经营中将面临着不同的风险，工商双方必须采取措施，努力构建和谐的工商关系。 　　关键词：自有品牌；工商关系；微笑曲线 　　中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1008-2972（2013）02-0025-10 　　随着我国经济的蓬勃发展，我国的零售业迎来了难得的历史发展机遇。“十一五”时期，我国零售业发展环境持续改善，企业规模不断扩大，行业集中度稳步提高，多元化、多业态发展格局进一步优化，市场销售规模稳定快速增长，社会消费品零售总额年均增长18.1%。一方面随着市场经济运行的进一步深化，零售企业得到了极大程度的扩张，资本、管理技术、人力资源都取得了可喜的积累。但同时也面临着跨国企业在市场上的直接竞争，各种零售业对市场的多角度争夺以及买方市场下需求的多样化等等挑战。在机遇与困难共存的环境下，零售企业的自有品牌战略成为了提升企业核心竞争力、占领市场竞争优势地位的重要战略武器。自然，在自有品牌条件下，零售商与制造商的关系也将发生相应的变化。 　　一、文献综述 　　到目前为止，国内外学者在渠道管理领域的研究已经进行了三十多年，发表了大量的学术论文。从战略营销的角度来考察，渠道策略涉及到制造商和中间商（主要是零售商）之间的关系问题。在解释制造商和中间商关系的时候，Bowman概括强势零售商对供应商的剥削包括迫使供应商降低进货价格，增加进货频率，提供特殊的费用，或者承担额外存货。[ilNess和Haugland利用合约理论研究零售环节力量逐渐增强所造成的影响，并借助谈判理论解释权力关系变化的结果。f21Kadiyali等采用有关生产商和零售商相互作用的模型，说明定价权与市场力量存在哪一方，分析了在生产商和零售商相互影响的模型中，各方力量的大小，以及产生这种力量大小格局的原因。周瑜胜认为供应商和零售商在认识上存在误区，双方将工商关系看成一种博弈关系，都尽量地利用议价能力来寻租，通过挤压对方的利益来获取自己的利益。德三认为目前由于国内商品生产过剩，零售商采取代销的方式，供应商被迫接受零售商的各种苛刻条件。于坤章等认为制造商与零售商之间的关系一般有三个阶段，目前中国进入第二阶段，即博弈抗衡阶段，因此工商矛盾尖锐。E61Pelton等认为，关系管理是任何渠道系统的主要内容，其从关系管理的角度建立起来的渠道关系模型揭示了渠道成员与其外部系统之间的关系。庄贵军等的研究考虑了中国的政治、经济、社会与文化环境对于企业营销渠道行为的影响，采用中国本土概念（如私人关系、关系导向、人脉、人情和面子等），研究和解释了中国企业的营销渠道行为。张剑渝探讨了在关系构建、关系维持与发展以及关系终止的各阶段上设立他律与自律机制的必要性，指出了构建、维持、发展长期导向的渠道关系的策略思路。 　　面对不断加剧的竞争压力，如何协调工商关系？国内外专家学者进行了大量研究并提出了一系列解决问题的对策。营销渠道之父Stern和他的合作者对销售渠道势力的研究表明，渠道中的一方可以通过建立合作关系从另一方获得势力。Teece认为，随着市场竞争更加激烈，企业在渠道管理过程中将会抛弃对于权力的滥用，相反会致力于形成一种伙伴关系，而这种长期导向的合作关系不仅能够提高给消费者的价值而且又可能降低渠道成本，进而改善渠道绩效，提升竞争力。tnlMentzer等认为环境不确定性、零供双方的信任以及承诺与形成战略关系导向存在正面影响。韩耀、刘宁认为零售商与供应商存在合作博弈的可能性，需要通过制度建设与市场建设，来创造一种合作博弈的环境和条件。郭玉林提出厂商合作竞争模式，即以大零售商为主导对产销渠道进行重新整合，使零售商和供应商双方利益得到新的确认和新的平衡。V4～2005年诺贝尔经济学奖获得者Aumann和Schelling在其获奖成果的研究中认为，利益冲突者之间构筑长期的信赖关系会比争一时之利获得更大的利益，换句话说，长期关系利于双赢。Coughlan等认为，一致或者协调的行动从来不会自发形成，渠道战略联盟的形成可以成为渠道经营中的建设性力量，协调是处理渠道关系的主要手段，而协调的努力常常涉及到法律因素。根据李骏阳等的研究，中国目前的工商冲突主要体现在大型零售商和中小供应商之间，协调工商关系主要应该着眼于强零和弱供之间，要致力于提高中小供应商的市场势力，同时抑制零售商过分的市场势力和不规范行为。 　　2008年下半年以来，由于金融危机的影响，零供之间由于大力度降价促销带来的一系列问