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鹰目网：广告媒体新旧交融创时代 2006年的中国媒体仍然处于持续发展中。而增长较快的广告市场主要依托于网络等新媒体。随着市场环境的不断变化，媒体产业中新媒体的比重日益提高，这对媒体产业结构产生了不小的冲击，传统媒体不得不进行调整，寻找新的增长空间。但由于二者处于不同的发展阶段，新媒体和传统媒体实力仍然相距甚远，目前传统媒体依然主流，新媒体还处于边缘发展状态。然而，新媒体的强大生命力，最终将使其逐渐成为传媒业的主角。 　　纵观2006年媒介市场，新旧媒体之间的碰撞使整个媒介市场产生了一系列的变化。主要体现在以下的几个方面： 1.传统媒体受到新媒体的冲击，需要寻求新的生存空间 　　新媒体背景下，2006年传统媒体广告市场增长放缓。调查显示：“2006 年1-6月，五大媒体的广告投放均实现增长。电视、报纸、杂志、电台和户外媒体广告投放增长率分别为22%、5% 、9% 、15% 和9%，但较去年同期均有所减缓。其中受到如医疗、房地产等重点行业媒介策略调整的影响，电台和户外媒体去年的高速增长势头不再。” 　　在这样的背景下，传统媒体发生了一系列变化。 　　由于传统媒体竞争的日益激烈，以及新媒体的冲击，传统媒体“渠道霸权”的时代即将终结，媒介的竞争核心不再依赖于传播渠道的掌握能力，而更多取决于传播内容的原创能力和传播资源的整合配置能力。 　　媒体内容的原创能力，在传播平台不断同质化、渠道密集的背景下，成为了媒体发展的灵魂。 　　2006年电视媒体环境发生着变化，各大电视台的传播平台趋同，优秀的内容成为电视媒体的竞争核心，其中新闻、电视剧、娱乐节目、体育节目类节目占居重要地位。中央电视台2006年独家报道世界杯赛事，为其带来了巨大收益，“比赛传播期间，CCTV-1/2/5 三个频道的观众规模增加1.6 倍，CCTV-5 的观众规模甚至可以增加11.4 倍以上，受众收看有关比赛的电视节目时长比平时提升八倍左右。而且，受众结构得到进一步优化，由于世界杯等大型体育比赛传播属于社会综合传播事件，CCTV-5女性受众规模增长14倍以上，男女受众处于比例均衡状态。”2006湖南卫视《超级女生》，以创新的节目形式，不仅赢得了极高的收视率，更为湖南卫视塑造了极具影响力的品牌形象。 　　广播媒介市场出现萎缩，与2002年相比，至2005年广播受众持续减少达22%左右。然而内容创新同样具有决定性作用。河南人民广播电台近几年来也在受众和广告两个市场不断进步，其新创立的戏曲广播频率在分众市场的影响力迅速提升。可见，随着媒体环境不断变化发展，内容的独家和创新仍然是媒体最核心的竞争力。但是从全国广播行业来看，值得广播人思考的东西还很多，其中，如何通过共同努力迅速提升广播媒体的行业影响力是当前的核心问题。 　　媒体资源的整合能力，已经成为影响媒体竞争力决定性因素。所谓整合，指的是按照市场经济的要求，对集团内各系统进行生产力诸要素的重新组合、资源重新配置，从而实现规模经营和集约化经营。具体到媒体，整合表现为集团内各部门关系清晰的前提下，使各类资源在具有相对独立性的同时实现资源共享。 　　以报业为例，2006年我国的报业集团有两种资源整合模式：其一，由分散到统一的转变。即集团内各子报打破以往的各自为政，在新闻、广告、发行、财务等方面全面贯通，实现管理的统一，从而有效地降低了报业集团整体运营的成本。经过此类方式实现整合的报业集团，除了报纸发行成本外，广告等经营成本也有了显著降低，效益得到提高。表现突出的，主要有湖北日报报业集团、天津日报报业集团。其二，统分结合，效果为先的模式。即在集团内部管理上实行以利益为先，实施选择是分是合的策略。就集团内部子报而言，是其之间保存特色和差异，各自具有一定程度上的独立决策权，从而让子报间形成竞争机制，以保持集团内部的活力。同时，就集团内部资源而言，按稀缺程度分为核心竞争力和普通竞争力。从而实行核心竞争力（如品牌、采编等）相互独立，普通竞争力（如广告、发行等）实现共享。但保持集团内部的统一管理，使其在必要的时候能够实现核心竞争力资源媒体间适度共享。体现这类整合的以南方报业集团为主，南方报业传媒集团在具有集团主流文化的同时，各子报也具有各自不同的文化，形成了各具风格的南都报系、南周报系和21世纪报系，他们各自下属的报纸或杂志，同样也具有独立于其它部门的经营决策权。由这两个案例不难看出资源整合极大地影响着媒体的地位。 　　户外广告作为我国第三大广告发布媒体，近年来增长势头强劲，整合的规模又进一步并以此为基础逐渐形成更加清晰的产品线。相关统计数据显示，2004年至今，中国户外广告市场的增长率一直超过20％。然而，目前中国户外广告市场仍然较为松散，前5强公司最多只占市场总份额的两成左右，80％多的户外广告资源仍然掌握在小型企业手中，并没有实现资源优化配