第三章广告媒体.pptVIP

广告媒介 广告媒介:面向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质。 一、广告媒介的分类 1、按媒介受众面划分：大众媒介和小众媒介 2、按媒介传播内容划分综合媒介和专业媒介 3、媒介的覆盖面： 全国媒介和地方媒介 国内媒介和跨国媒介 二、大众传播媒体 （一）报纸 1、报纸的结构 出版频率 规格 发行量 2、报纸广告 分类广告 展示广告 增刊广告 3、报纸媒介与报纸广告的优点 报纸在编辑方面的优势： (1)报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。 (2)报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。 (3)报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。  报纸内容上都优势 (1)报纸的新闻性强、可信度较高。 (2)报纸的权威性较高。 (3)报纸具有保存价值。 报纸在印刷方面的优势 (1)报纸能够图文并茂。 (2)印刷成本较低。  报纸媒介与报纸广告的缺点 1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。2．报纸在内容上众口难调  报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。  3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差  在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。 4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低  由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。 （二）杂志 优点： 1. 选择力，或称接触特定目标受众的能力。 2. 印刷质量。同样作为纸质媒体，杂志的印刷质量普遍高于报纸。平面广告中产品说明是广告的主要部分，杂志的高印刷质量保证了平面广告的效果。 3. 广告投放形式的灵活性，如折页、插页、创意空间购买。 4. 持久性，杂志广告有较长的保存时间。 5. 良好的专业声望。 6. 接受度高。 首先，读者的兴趣导致杂志被购买，杂志提供也许对购买决策有用的信息。美国杂志出版商组织（MPA）的研究表明杂志是消费者获取许多产品和服务的来源，同时是被认为最可信的信息渠道。其次，杂志广告不象其他媒体广告那样不规则、易被遗忘。MPA的研究还表明大部分杂志读者喜欢广告，同时杂志的读者更易对广告做出反应。 7. 杂志可以提供更好的服务。包括：通知零售商和中间商哪些产品在其刊物上做广告，并鼓励他们展示或促销产品；对消费者作调查研究包括可能有关的购买意图、方式、媒体利用率或与特定产品和行业相关的问题。 劣势： 1. 费用。杂志的CPM相差很大，其中还涉及到传阅率的问题，对没有经验的广告主来说选择难度很大。广告主要切实根据广告目标选择投放，然后决定注重CPM还是注重特定区域的到达率。 2. 发行量和接触频率。内地没有一个例如美国ABC性质的发行量监控组织，虚报发行量的现象很严重。其次，在一份杂志上长期刊载连续广告是不明智的，对于寻求广泛影响的广告主来说只能购买数种杂志媒体，这意味着更多的谈判和沟通。对于这一点，杂志可以选择读者大致相同的媒体进行媒体组合销售，加大广告接触频率。?? ?3. 较长的预留时间。广告主必须比正式出版期提前较长时间购买版面并准备好广告。所以，杂志广告不能像其他媒体那样具有时效性，不能反映突发事件和市场状况的变化。?? ?4. 广告与内容的干扰和竞争。当然这是一个在媒体界具有普遍意义的问题。但是，事实上媒体常以广告的多少作为衡量成功的标准。所以，合理的搭配是很重要的。MPA的研究认为，比较好的搭配比例为42%广告，58%正文。 （三）电视广告 优点： 1. 大众覆盖面广。 2. 冲击力强。 3. 创造性电视的声音、画面、色彩和运动提供了创意素材。 4. 声望。 5. 社会主流。电视是人们了解社会的窗口。 缺点： 1. 制作费用高。? 2. 播出费用高。 3. 短小。 4. 庞杂。 5. 跳跃换台。 （四）广播广告 优点： 1.? 针对性。 2. 高效率。 3. 灵活性。 4、到达与频次。 缺点： 1.? 寿命短、不完全。 2.? 仅限于声音。 3.? 庞杂 。 （五）网络广告 优点： （1）覆盖范围广 传统媒体无论电视、报刊、广播还是灯箱海报都不能跨越地域的限制，只能对某一特定地区产生影响。但任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到。从这个意义上说，NTERNET网络将会是具有全球影响的高科技媒