论房地产推广.docVIP

? 论地产广告推广 ? 一、???????????? 中国经济体制下的特殊商品——房地产 随着1978年以来的中国社会主义市场经济打开，改革开放的日益深入，中国地产逐步开始呈现出脱离传统商品经济规律的发展势态，渐渐成为市场与社会广泛关注的热点。 其主要产生因素体现在： 1、? 因地方政策与产业结构转变，土地转让成为地方财政主要收入之一； 2、? 市场逐渐由单位集资房到个人住房商品化的转变，逐步拉动了市场需求； 3、? 市场经济制度下，产生大量闲散剩余资金，并因金融行业普遍的利息过低与投资渠道过窄，造成资金逐步转向不动产投资； 4、? 准入门槛相对较低，企业成立条件主要集中在土地资源、地方关系等方面的掌控； 地产行业的异军突起与遍地开花，造成市场商品房突爆，在产品同质化现象严重的基线上，如何创造价值最大化，如何寻求差异点突破成为各发展商始终思考与坚持的观点。 ? 二、???????????? 地产整合推广公司的诞生——单一行业的广告企业 母体行业的激烈竞争造就了专业服务于此的整合推广公司的诞生，并逐步由最初的平面表现、文案创作等较单一的服务模式，发展到策略性、系统性、规范性创作体系的核心服务价值，甚至引起国际广告代理公司的关注与收购。 在逐渐细化的地产推广营销链中，发展商、代理公司与推广公司各自分工明确，逐步将地产市场塑造成熟。 而地产推广，是直接面向受众，以形象塑造与核心价值诉求达到传递项目冲动点的目的，成为市场与销售过程中，必不可少的环节。 ? 三、???????????? 地产推广的历史演变与南北地产推广的差异 地产推广是从传统的产品推广结构中衍生出的单一行业服务模式，其最初的诞生可以追溯到上世纪90年代初。随着上海、北京、深圳、广州四地的地产行业日渐成熟，一大批地产推广服务机构相继成立。 但最初的地产推广因为行业的不规范与不成熟，还未能脱出传统的广告服务结构，主要服务价值还是体现在平面设计层面，没有深入挖掘项目核心差异与价值爆点，缺乏与受众的沟通，但因初时地产行业竞争也相对较弱，市场还处在新鲜与观望状态，影响购买行为产生的主要因素为地段、价格等实际条件，因此推广服务并没有成为核心课题被行业关注。 中国地大物博，各地文化差异也十分明显，在社会经济行为中主要表现在对于商品的审美与价值取向不同。90年代中后期，地产这种高价值商品的集中出现，更加剧文化审美对于地产价值判断的左右，并逐渐影响到南北地产开发模式、规划设计以及广告推广的区别。 其中以北京为核心的地产推广模式，主要集中体现在对于民族文化与精神情节，以及后来的概念营销的转变，例如“耕天下与SOHO”等项目的相继出现，更成为北派地产推广的代表作品。而上海依旧沿袭着苏杭文化与国际视野的交融，海派地产推广的核心主要集中在内秀的风情与国际尊荣的价值塑造，成为中国豪宅的开山地。广州素来有谨慎务实的文化，其地产推广多紧密结合营销主题，实际售卖成为起推广的核心目的，不仅在外地同行看来，缺乏一定的文化内涵。 深圳，作为中国改革开放的前沿，没有北京的历史文化，没有上海的国际印记，虽与广州相临，却因其移民城市的多元文化，以及城市建设与土地的稀缺，成就了深圳独特的地产推广模式。以“波托菲诺、万科十七英里”等一系列全国著名项目为代表作品，精神价值与产品实际利益结合，塑造感性的价值认知，成为推广对于创造项目价值最大化的有力手段。 且由于深圳与香港、广州等城市的距离关系，广告推广行业本身并没有基础，因此，专业服务地产的推广机构成为这个城市广告行业的核心力量，并迅速取得成熟，诞生出黑弧、风火、博思堂等中国地产推广一线品牌，以及大量知名推广机构与人才。 ? 四、???????????? 地产推广的核心之道 与传统产品推广不同，地产推广有其特殊的方法与应用模式，这里主要归纳为“五韬四略”。并根据其核心要素进行解构。 工作系统通过横纵两条线，分别表示项目本身所涵盖的：项目产品本身优势5点、项目品牌情感优势4点为基础素材，挖掘“项目原点”，并以“项目原点”为推广诉求，通过硬性表现5式（项目自身包装）与软性表现4式（项目视觉表现）为手段，全方位建立以项目为立足点的地产品牌建设。 同时，结合公司自身工作流程进行跟进与检测，形成“坐标外气流层”，保证项目推广的顺畅与可执行力度。 ? ? ? ? 一、内容解读： 1、? 项目产品线：（挖掘阶段——地产品牌属性定位论5韬） 1)?????? 项目本身优势及卖点提炼： a)?????? 【项目品牌体系】：该体系主要指围绕项目本身之：开发商品牌优势、项目所处业态环境品牌优势挖掘项目特有的，可影响消费导向的大品牌价值； b)?????? 【项目规划体系】：该体系主要指围绕项目自身之：地段环境优势、未来发展优势、升值潜力优势等市场规划层面的价值； c)?????? 【项目建筑