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可口可乐公司在中国市场推进本土化策略的做法与启示 　　在经济全球化的背景下，企业面临着国际化的挑战，“走出去”已成为我国企业的必然选择，国际化经营策略变成为了重中之重。在国际化过程中，世界各国文化的差异性决定了实行本土化策略的必要性。本文以可口可乐公司产品在中国的本土化策略为例，探讨了其实施本土化的具体做法，以期为处于全球化初始阶段的中国企业提供一些借鉴。 　　一、可口可乐公司在中国市场的迅速扩展 　　可口可乐，全世界碳酸饮料的代名词，至今已有127年的历史，在全球软饮料市场拥有48%的市场占有率。目前公司在200个国家拥有超过500个饮料品牌，产品覆盖汽水、运动饮料、果汁、乳类饮品、茶、咖啡等领域。在世界5大饮料品牌中，可口可乐一家公司就占了4个，分别是可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧。在全球最具价值品牌排行榜上，可口可乐曾连续13年蝉联榜首。据全球品牌顾问公司Interbrand发布的最新“2013全球最佳品牌”报告显示，2013年可口可乐品牌价值达792亿美元。可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，被列入吉尼斯世界纪录。在中国市场上，漂洋过海的可口可乐可谓是一波三折：1927年，可口可乐在中国建立第一家瓶装厂；1949年，由于政治原因撤出； 1979年，重返中国大陆市场；1980年在北京兴建第一家装瓶厂；从1989到2006年，实现了销量增长近30倍的奇迹；2008年，中国成为可口可乐全球第三大市场，目前已成为全球第一大市场。在中国碳酸饮料市场上，可口可乐曾多年占据半壁江山。据国家统计局发布的数据显示，2012年可口可乐公司产品在中国的市场占有率分别为：碳酸饮料21.9%，饮用水25.7%、果汁品类22.2%。2012年可口可乐在中国总营业收入465.42亿美元，利润85.72亿美元。经过多年本土化的品牌经营和卓有成效的市场推广，可口可乐目前已成为中国家喻户晓的饮料品牌。可口可乐与同类产品相比，在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面都一直高居榜首。作为一个外来品牌，可口可乐在中国是怎样生根发芽并茁壮成长为一颗参天大树的呢？可口可乐的成功固然有很多方面的因素，但“Think local，Act local”的本土化思想绝对功不可没。 　　二、可口可乐公司推进本土化策略的做法 　　所谓本土化，又叫本地化，通俗的说就是要入乡随俗，即一个品牌在进入另一个国家和地区市场时， 其产品、广告、品牌等要迎合当地的文化传统和审美习惯而采取差别化策略，使品牌与当地的社会文化环境有机地融合起来。可口可乐公司推进本土化策略的具体做法如下： 　　（一）人员本土化 　　人员本土化是本土化的关键一环，只有通过人员本土化的融智功能才能实现真正的本土化。当地人员无论是在语言上、对当地消费者的了解上还是与当地政府的关系上都拥有巨大的优势。所以，为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地法律、政策，文化、风俗习惯等，跨国设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。可口可乐中国公司无论是管理人员还是一般员工都实现了本土化。目前在中国3万多名员工中99.5%是中国籍；所有文件往来均使用中英文两种文本；所有管理人员均能用流利的中英文交流。人员本土化策略的实施，为可口可乐公司节约了管理资源，使管理更符合中国实际，与当地政府和员工的关系也更加密切；同时，培养了大批本土化管理人才、业务人才，为长远发展提供了强有力的后劲。可口可乐中国有限公司被评为中国最成功的本土化跨国企业，其实施的本土化人才策略功不可没。 　　（二）产品本土化 　　目前我国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，也是世界上潜力最大的饮料消费市场。可口可乐在中国饮料市场一直处于领先地位。然而随着饮料市场的发展，生活水平的提高，人们对多种饮料的需求渴望更加强烈。中国市场上出现了越来越多的饮料种类，可口可乐也开始进入其它产品市场，实施多元化、差异化策略。为了降低生产成本，发挥价格优势，迎合中国消费者的口味，可口可乐公司在中国大力推行产品本地化策略。目前可口可乐在中国的20多家工厂生产的每一瓶可乐，只需可口可乐母公司提供0.31%的原浆，其余99.69%的水、碳酸等原材料都是在中国本土采购、调配的。另外，为了迎合中国消费者的口味，可口可乐中国公司根据中国市场的特点，不断扩大其饮料品种，先后推出“天与地”、“岚风”、“茶研工坊”、“原叶”、“美汁源”、“酷儿”等非碳酸饮料。其中2004年推出的本土研发、“土生土长”的品牌——“美汁源”果粒橙果汁饮料最为成功。2008年成为中国果汁饮料第一品牌，并成功跨越国界，推广到越南、韩国、香港、泰国、菲律宾以及印度尼西亚等20多个市场。今天，“美汁源果粒橙”已成为全球销量最大的果汁品牌之一。 　　（三）品牌译名本土化 　　当今社会可谓是一个品牌社会，很多消费者在购买时